La référence des professionnels
des communications et du design

Un chat de travers dans la gorge

Pierre Laramée concepteur-rédacteur publicitaire et conseiller design, commissaires

Cher Dominique [Trudeau], j’ai lu ta chronique, je l’ai relue. Je comprends que c’est pour faire image, mais je dois t’avouer qu’elle m’a passablement irrité. Au point d’avoir envie de la commenter. 

J’admets que ton analyse comporte plusieurs éléments justes. Des agences ne sont plus en phase avec l’époque, d’autres ont une conception de la consommation qui ne reflète plus les changements en profondeur qui ont cours dans la population.

(On peut toutefois se demander si les comportements de consommation ont changé à ce point quand les ventes du Cyber Monday atteignent 29 milliards$ en une journée aux États-Unis).

Là où je suis agacé, c’est quand tu t’attaques sans nuance à toutes les agences qui ont eu la mauvaise idée d’exister avant 2013.

Là où je suis agacé, c’est quand tu t’attaques sans nuance à toutes les agences qui ont eu la mauvaise idée d’exister avant 2013.

À te suivre, on blâmerait Lg2, agence pertinente dont on peut difficilement nier la qualité du travail, d’avoir été fondée en 1991 (OMG).

Ce que tu sembles oublier, c’est que le modèle d’agence du XXIe siècle, pas toutes, bien sûr, seulement les plus avisées, celui que tu veux promouvoir pour un ensemble de bonnes raisons, n’est pas le fait d’une génération spontanée, apparue ça et là sous l’effet du génie.

Ces entités ne sont que le reflet d’une évolution liée à un contexte donné, une réponse, en fait, à des conditions de marché qui se dessinent depuis plusieurs années, ici comme partout.

Le modèle naissant que tu dépeins n’est pas le propre de ton secteur d’activité et n’est pas de ce matin; partout dans le monde, on réinvente les façons de faire autour de modes de partage et de collaborations, d’échelles plus petites.

Durant le festival London Design, par exemple, l’an dernier, au bas mot, deux exposants sur cinq, proclamaient fièrement que leurs produits étaient Hand Crafted in London ou Proudly made in the U.K. Et ce mouvement était amorcé depuis longtemps.

C’est une réaction possible de rejet face à une mondialisation inquiétante, un ajustement à des contextes difficiles, et non un choix uniquement vertueux.

Lorsqu’on dépeint les grosses agences du XXe siècle avec beaucoup d’employés et qui paient cher le pied carré comme des organisations périmées, ont fait fi du fait que plusieurs ont réussi à s’adapter avec succès.

Comme si une boîte qui n’était pas composée de deux personnes travaillant à partir de la maison allait aussitôt être discréditée.

Là où je tique, c’est que, mine de rien, sous le couvert d’une gentille ironie, le propos m’apparaît fallacieux. Il y a du « You are either with us or against us » dans ce que je lis. Comme si une boîte qui n’était pas composée de deux personnes travaillant à partir de la maison allait aussitôt être discréditée.

Les grosses agences de siècle dernier, nées à un moment où les valeurs étaient autres et les réalités de marché différentes, sont encore capables de produire de grands gestes de communication, à saveur commerciale ou sociale, qui bâtissent des marques, génèrent des ventes, modifient des comportements, entraînent le changement.

Plusieurs ont favorisé l'émergence de réseaux satellites qui ont eu une influence marquante sur l’industrie et sur les jeunes qui aspiraient à faire de la publicité autrement.

Plusieurs ont revu leurs structures, expérimenté avec de nouvelles façons de travailler, formé de la relève, reconfiguré leurs espaces de travail. Tout le monde cherchait son chat, quoi.

Mais là où le texte m’énerve plus qu’ailleurs, c’est quand tu attribues une supériorité morale aux «agences du XXIe siècle qui ont compris», mouvance à laquelle la tienne appartient.

Comme si le modèle et les valeurs que tu leur accordes n’existaient pas déjà, comme si personne d’autre n’avait compris.

Comme si le modèle et les valeurs que tu leur accordes n’existaient pas déjà, comme si personne d’autre n’avait compris, incluant les pauvres cons d’annonceurs qui ont encore des liens étroits et fructueux avec leurs partenaires d’une autre époque et qui n’auraient pas vu que le monde autour d’eux avait changé.

Les agences «qui ne savent pas» n’auraient plus qu’à fermer. Deux jeunes qui voudraient démarrer un bureau, qui s’appellerait, disons, Diesel, ne pourraient le faire sous prétexte de manquer d’expérience et de se proclamer agence avec trop d’empressement.

Dommage.

Bref, si tu penses que ton offre de service est supérieure, que ta proposition dans le marché est en ligne avec les aspirations du moment, il n’est pas nécessaire de dénigrer tout ce qui existe autour de toi. Les gens y viendront. Et je te le souhaite.

Mais n’oublie pas qu’un jour, plus vite qu’on ne le pense, quelqu’un dira de tout ce discours que «ça faisait tellement 2014».

Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

comments powered by Disqus