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La vérité sur les moments de vérité

Pierre Ladouceur Président, Turbo Marketing

Les entreprises du XXIe siècle exigent de leur service de marketing qu’il investisse beaucoup de temps à définir et à communiquer des «parcours clients» qui optimiseront l’expérience des consommateurs avec la marque. 

Elles sont en quête du processus qui rendra cette expérience plus facile, plus efficace et plus agréable. C’est un exercice très opérationnel, souvent biaisé par la recherche de profitabilité, ce qui n’est ni de nature à rendre l’expérience plus mémorable, ni à bâtir la loyauté du client. Surtout dans des milieux très concurrentiels, où les achats se déroulent de plus en plus en ligne sur l’ordinateur.

Se sentir compris, entendu, guidé, bien conseillé, par exemple, sont des enjeux émotionnels très forts. 

Le client doit ressentir des émotions dans ses contacts avec la marque, pas des opérations de marketing. Il n’y a pas d’engagement possible sans émotion. Pas d’attachement, ni de fidélité non plus. Les émotions représentent les plus importants facteurs de mémorabilité chez l’humain. Les entreprises doivent donc maintenant définir des «parcours clients» qui donneront envie aux consommateurs de partager librement, verbalement ou en ligne les émotions (satisfaction, plaisir, enthousiasme, gratitude, intérêt, etc.) vécues en utilisant un produit ou un service.

Les expériences proposées doivent générer du bouche-à-oreille positif pour les marques. Afin d'obtenir ce résultat, le marketing de l’entreprise doit réussir à meubler les parcours et expériences des clients de «moments de vérité». Des moments charnières, des moments clés, qui auront une forte influence positive sur la perception des clients envers la marque, par leurs interactions avec l’entreprise. C’est dans ces moments de vérité qu’une marque doit être particulièrement attentive aux perceptions de ses clients. C’est dans ces occasions qu’elle est jugée.

Un moment de vérité est chargé d’émotions qui peuvent faire basculer le client dans le camp du positif (ou du négatif). Se sentir compris, entendu, guidé, bien conseillé, par exemple, sont des enjeux émotionnels très forts. Mais si l’entreprise est capable, en plus, de créer de l’inattendu, du singulier et de la surprise, l’émotion générée par le moment aura alors un effet multiplicateur très puissant sur l’engagement des clients.

Le client doit ressentir des émotions dans ses contacts avec la marque, pas des opérations de marketing.

Le Cirque du Soleil a bâti sa réputation sur des moments spectaculaires.

Apple mise sur un emballage ultra design pour créer un moment d’émerveillement en déballant son nouvel iPhone.

Nordstrom est réputée pour surprendre systématiquement les clients avec un niveau de service qui étonne.

La caissière de H&M fait le tour du comptoir pour remettre en main propre le sac du client, puis le remercier pour sa présence.

McDonald's se fait un devoir de ramasser le verre renversé par un jeune enfant, tout en lui donnant un nouveau verre gratuit. Avec une prime de la semaine…

Un simple appel de courtoisie (pas à l’heure du souper) pour remercier son client assidu peut faire une énorme différence dans un milieu concurrentiel.

Un parcours client sera presque inévitablement meublé de moments de vérité positifs et négatifs. Les moments positifs existent, mais ils sont actuellement moins nombreux et moins mémorables, plusieurs étant souvent automatisés. Comme la mémoire des gens a tendance à être sélective, il faut en quelque sorte CRÉER, DRAMATISER ou AMPLIFIER les moments positifs, afin qu’ils soient mieux intégrés et activent la mémoire, contrecarrant ainsi en partie les événements négatifs.

Amplifier des moments de vérité existants ou inventer de nouveaux moments de vérité dans les parcours quotidiens des clients sont les nouveaux défis du marketing. Seules les entreprises qui y parviendront assureront leur pérennité. À suivre…

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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