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Le mauvais coup médiatique de la semaine: Walmart

Pierre Gince ARP, président, Mesure Média et Direction Communications stratégiques

Que ce soit chez Facebook, Desjardins Assurances générales, Walmart ou d’innombrables autres entreprises et organisations de toutes les tailles et dans tous les milieux, la situation est toujours la même: des décisions de gestion sont à l'origine de crises de réputation.

SOURCE: le nouvelliste

Jeudi dernier – alors qu’au début du long congé, l’actualité aurait normalement dû porter sur les courses aux œufs de Pâques et autres sujets plus légers – Walmart s’est retrouvée sur la sellette, au Québec, à cause d’un enjeu de société que la multinationale du détail aurait bien voulu – et aurait pu – éviter…

Rappel des faits:

  • jeudi: Walmart met fin à son programme d’intégration au travail des personnes handicapées et fait des mises à pied… alors que débute le Mois de sensibilisation à l’autisme;
  • telle une traînée de poudre, les médias de Trois-Rivières – où l’annonce a d’abord été faite – et de partout au Québec accordent une importante couverture à la nouvelle;
  • l’animateur bien connu et père d’un garçon autiste Charles Lafortune fait une sortie virulente – en lettres majuscules – sur Facebook. S’enchaînent plusieurs entrevues qui, pour Walmart, constituent en ce Vendredi saint, un pénible chemin de croix, alors que Lafortune enfonce le même clou, de station en station;
  • samedi: Walmart présente ses excuses pour la «confusion et la déception»;
  • samedi: le bouillant ministre de la Santé, Gaétan Barrette, met en doute la sincérité de Walmart;

Détaillant et citoyen corporatif… pour la vie

Dans cette histoire, Walmart a d’abord eu l’air du «gros méchant capitaliste» qui se fout du bien commun tout en engrangeant des milliards de dollars de profits… et c’est entièrement de la faute de ses gestionnaires!

L’erreur commise par les gestionnaires de walmart est fréquente: faire intervenir les communicateurs quand le feu est pris…

Légalement, Walmart a tout à fait le droit de se désengager d’un programme d’intégration au travail des personnes handicapées. Toutefois, à titre de plus important détaillant au monde, qu’en est-il de son rôle obligatoire de citoyen corporatif?

Si les communicateurs de Walmart avaient été mis dans le coup bien avant d’avoir à prendre le boyau pour tenter d’éteindre un incendie qui a vite pris de l’ampleur, voici ce qu’ils auraient pu imaginer:

  1. saluer la volonté du gouvernement du Québec, qui a annoncé son intention de faciliter l’accès des personnes handicapées au marché du travail;
  2. faire état de l’engagement de Walmart depuis près de 20 ans, avec succès, afin de promouvoir l’intégration des personnes handicapées au marché du travail au Québec;
  3. inciter l’ensemble des employeurs du Québec à accueillir des personnes handicapées – se positionnant ainsi comme un chef de file.

par sa faute, walMart a reçu un coup de masse sur sa rÉputation.

À l’opposé, nous avons plutôt eu droit à un désengagement inexpliqué et inexplicable. On ne retrouvait aucune présence liée à cette situation sur Facebook, ni rien sur le site de l’entreprise (où le lien vers la section À propos de Walmart) n’a plus de contenu)!

Combien?

952 mentions neutres ou nÉgatives, dont six dans La Presse+.

Nous avons analysé deux de ces retombées:

Entrevue de Charles Lafortune diffusée en boucle à LCN le 30 mars 2018. Toutes les variables sont négatives, dont celles-ci: présentation du sujet, images, ton et traitement journalistique. Déficit de – 3219$ pour Walmart à chaque diffusion.

«Une décision critiquée de toutes parts» à la une de La Presse+ le 31 mars 2018. Toutes les variables sont négatives, dont celles-ci: emplacement dans le média, titre, amorce, ton, présence du logo et traitement journalistique. Déficit de – 56 558$ pour Walmart.

Quand une personnalité se lève…

Charles Lafortune gère très bien sa présence dans les médias sociaux: il a un compte pour sa carrière (La Voix, son entreprise, etc.) et un autre pour commenter ce qui est de nature plus personnelle.

Sur son compte s’adressant au grand public, Charles Lafortune regroupe près de 75 000 fans. Son taux d’engagement y est de 1,24%, ce qui est excellent. Plus de 3000 partages ont été vite notés à la suite de sa sortie sans équivoque!

Si Charles Lafortune affirme qu’on ne le reverra pas de sitôt dans un Walmart, il semble être une exception parmi les citoyens, qui sont également des consommateurs. Puisque, malgré tout ce tollé, les succursales Walmart du Québec sont encore bondées…

 

Chaque semaine, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Note: Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

 

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.