La référence des professionnels
des communications et du design

Le bon coup médiatique de la semaine: la Coupe Rogers

Pierre Gince ARP, président, Mesure Média et Direction Communications stratégiques

Choisir de commanditer un événement en particulier, par mille et une propositions reçues, est devenu un art. 
 

Fort heureusement, nous sommes assez loin de l’époque du «on mettra votre logo partout en échange d’un chèque»… Bien qu'il existe encore des «wheeler dealers» pour proposer aux gestionnaires de marques toutes sortes de projets qui ne tiennent pas la route. 

Or, malgré des analyses poussées, réalisées par les professionnels de l’industrie de la commandite – grâce à leur expertise et à différents outils sophistiqués –, le mariage à peu près parfait entre les attributs d’une marque et un événement demeure très rare.

Parmi les exceptions de réussite: la Coupe Rogers. Ces jours-ci, les dirigeants et les gestionnaires de la marque Rogers doivent se frotter les mains!

Source:  rogerscup.com

 

Une ou deux conditions à la réussite d’un mariage en commandite

Qu’est-ce qui fait de la «Coupe Rogers, présentée par Banque Nationale», un mariage réussi pour les marques Rogers, Banque Nationale, Tennis Canada et Uniprix*?

Les experts de la commandite affirment continuellement qu’une condition doit absolument être remplie pour qu’une association entre une marque et un événement soit appréciée par les publics visés: le naturel. C’est-à-dire que les gens doivent décoder que les valeurs de la marque et celle de l’événement sont vraiment les mêmes.

Du 1er au 9 août, les médias québécois et ontariens ont mentionné le nom rogers 11 144 fois!

 

Dans ce cas-ci, il n’y a pas qu’une seule marque et un événement, mais… plutôt six marques, soit: deux événements qui ont lieu simultanément à Montréal et à Toronto (sous l’égide de l’ATP et de la WTA), le promoteur (Tennis Canada), le commanditaire en titre (Rogers), le présentateur (Banque Nationale) et le commanditaire du stade (Uniprix).

Si «la mayonnaise prend» chaque année, c’est que les valeurs de chaque marque sont compatibles: la santé (le tennis et une chaîne de pharmacie) et des organisations crédibles (Rogers, Banque Nationale, ATP, WTA, Tennis Canada et Uniprix).

Un deuxième ingrédient contribue au rayonnement de la marque Rogers: l’intégration de son nom dans celui de l’événement. Cela est très rare.

Dans ce cas-ci, les médias n’ont pas vraiment le choix d’appeler l’événement par son nom… et mentionnent sans arrêt «Coupe Rogers» en quantité sensationnelle, jour après jour depuis le début d'août!

Parallèlement, le nom de l’endroit où est disputée la Coupe Rogers à Montréal (le Stade Uniprix) est souvent mentionné – comme c’est le cas des domiciles du Canadien (Centre Bell), de l’Impact (stade Saputo), des Alouettes (stade Percival-Molson).

Combien?

Voici quelques données:

Du 1er au 9 août inclusivement, il a été beaucoup plus question de la Coupe Rogers dans les médias de Montréal (56 %) que dans ceux de Toronto (44 %). Durant cette période, la marque Rogers a été soulignée 1607 fois sans association à l’événement, et l’événement «Coupe Rogers» a été mentionné 11 144 fois!

Sans surprise, c’est à la radio – média de proximité par excellence – qu’il a été le plus souvent question de la Coupe Rogers.

Et maintenant…

Même si quelques chiffres spectaculaires – tels le nombre de mentions de la marque Rogers – ont de quoi impressionner dirigeants, gestionnaires de marque, responsables des commandites et communicateurs, il est évident que le travail d’analyse, d’évaluation et de choix stratégiques pour 2018 n’est pas réalisé pour autant.

En effet, malgré une telle performance, l’analyse d’un grand nombre de données quantitatives et qualitatives pourrait contribuer à un succès encore plus impressionnant, lors la prochaine édition de l’événement.

 

*Par souci de transparence, il faut souligner qu'Uniprix est l'un des clients de Pierre Gince.

 

Chaque vendredi, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine, grâce à une ou à quelques retombées de presse.

Note: Après avoir déterminé le coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

__

Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

 

comments powered by Disqus