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Le coup médiatique de la semaine: la marijuana

Pierre Gince ARP, président, Mesure Média et Direction Communications stratégiques

Alors que Kim Jong-un et Donald Trump se narguent sur fond de Troisième Guerre mondiale, les gouvernements du Québec et du Canada légifèrent à propos d’autres priorités: les pitbulls et la marijuana.

L’impact de toutes les priorités de l’actualité peut être mesuré. Ainsi, en plus de consacrer beaucoup d’énergie au gain ou au déficit de réputation des marques, des organisations et de leurs porte-parole, les spécialistes de l’évaluation du contenu des médias peuvent déterminer l’impact des enjeux dans l’actualité.

Or, s’il en est un qui domine l’actualité depuis quelques années, c’est bien la marijuana.

Ces dernières décennies, les médias québécois et canadiens parlaient déjà fréquemment du «pot». Puis, en juillet 2013, il y a eu un tournant, alors que le chef du Parti libéral du Canada, Justin Trudeau, a annoncé qu’il était favorable à la légalisation de la culture et de la consommation du cannabis. Cette prise de position l’a d’ailleurs forcé à confirmer qu’il avait fumé du «pot» quand il était député. À partir d’une seule déclaration, en 2013, Justin Trudeau a fait du cannabis un enjeu de société.

Depuis, il ne se passe plus une seule journée sans que les pour et les contre n'envahissent les médias traditionnels et sociaux de tout le pays.

Voici quelques données impressionnantes:
 - Les 13 et 14 avril derniers, au moins 5560 mentions ont traité de cette nouvelle dans les médias du Canada, et elle a fait le tour du monde!
 - C’est principalement au Québec (33%) que la nouvelle a fait le plus de bruit. L’Ontario a suivi avec 28% et la Colombie-Britannique avec 11% de la couverture.

Peut-on mesurer efficacement les enjeux?

Généralement, les organisations souhaitent faire analyser le contenu d’une campagne de relations de presse en particulier. Connaître l’impact des retombées sollicitées ou non à leur sujet. Savoir ce qui se dit et s’écrit sur leurs concurrents et leur industrie. Ou mesurer le gain de réputation de leur marque sur une année.

Toutefois, il est de plus en plus fréquent que des dirigeants ainsi que des gestionnaires de communication et de relations publiques se questionnent à propos d’un enjeu et, surtout, des aspects précis de celui-ci.

Souvent, leur premier réflexe est le suivant: «Le volume de la couverture des médias traditionnels et sociaux est gigantesque, et c’est négatif pour nous. On ne devrait pas perdre de temps et d’argent à essayer d’analyser tout ça.» Mais il faut oser aller au-delà des montagnes de données qui peuvent faire peur…

Par une somme astronomique de données quantitatives et qualitatives, il est possible d’isoler celles qui permettront aux communicateurs de déterminer une stratégie particulière. Et, ainsi, de se démarquer dans l’actualité.

Il n’y a aucun doute que Justin Trudeau est entouré de spécialistes de l’évaluation du contenu des médias et de sondeurs. Ensemble, ils sont en mesure de connaître, tous les jours, l’évolution de la couverture de presse sur tous les sujets sensibles aux yeux du gouvernement fédéral, puis de prendre le pouls de l’électorat. Ainsi, ils peuvent vite apporter les correctifs qu’ils jugent nécessaires.

Des outils pour des objectifs différents

Une des façons de connaître l’impact d’un enjeu dans l’actualité consiste à faire mesurer un échantillonnage représentatif de retombées provenant des médias traditionnels et sociaux.

Voici un exemple favorable au bénéfice du gouvernement fédéral:

The Globe & Mail, 14 avril, page 1. Faire la une du Globe… à condition que ce soit favorable, c’est ce que souhaitent la plupart des organisations. Dans ce cas-ci, Justin Trudeau devait flotter! L’espace consacré à la nouvelle équivalait à un coût publicitaire de 99 960$. Gain de réputation: 404 050$.

Puisqu’il y a deux côtés à une médaille, voici une retombée favorable à la Corpiq – association de propriétaires qui s’oppose à la légalisation de la culture et de la consommation du cannabis:

TVA Nouvelles, 14 avril, 22h. La Corporation des propriétaires immobiliers du Québec (Corpiq), a déploré cette législation, qui, selon elle, nuira au parc immobilier au Québec. Gain de réputation: 5460$.

Il est aussi possible de connaître précisément à quel point une organisation est parvenue à positionner elle-même son enjeu dans le discours public.

Conclusion

Si une organisation choisit de promouvoir la marijuana ou tout autre enjeu, elle devrait décider dès le départ de mesurer son impact dans l’actualité. Puisque c’est seulement ce qui est évalué qui peut être amélioré!

Chaque vendredi, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine, grâce à une ou à quelques retombées de presse.

Note: Après avoir déterminé le coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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