La référence des professionnels
des communications et du design

Le (mauvais) coup médiatique de la semaine: les cols bleus

Pierre Gince ARP, président, Mesure Média et Direction Communications stratégiques

Ces derniers jours, le syndicat des cols bleus de la Ville de Montréal s’est retrouvé sur la défensive. Une fois de plus, et ce n’était certainement pas la dernière! Une guerre de clans semble alimenter un conflit continu entre la présidente actuelle, Chantal Racette, et ses opposants.

Le tout a commencé par un reportage du Journal de Montréal qui affirmait que la présidente des cols bleus montréalais, Chantal Racette, aurait engagé, à son bénéfice et à celui d’un ancien président, Jean Lapierre, des dépenses discutables. Le lendemain, une assemblée des membres sur fond de menaces à un autre ancien président du syndicat, Michel Parent, et des entrevues avec des opposants, ont contribué à alimenter la polémique durant pas moins de quatre jours.

En tout, 323 retombées négatives, dont une entrevue déficitaire de –37 460$ avec paul arcand…

Tous les jours, les médias traditionnels et sociaux malmènent des organisations. Cela, à cause de raisons souvent les mêmes, dont celles-ci:

 - des décisions de gestion, prises dans un contexte donné et selon une certaine logique, mais sorties de leur contexte en se retrouvant dans les médias. Elles deviennent alors souvent difficiles à justifier;
- une injustice documentée ou une apparence d’injustice, un conflit d’intérêt réel ou une apparence de conflit, un avantage personnel ou l’impression qu’il y a eu avantage personnel constituent toujours des «ingrédients» qui génèrent une couverture de presse qui, dans un seul ou quelques médias, vivra durant quelques jours;  
- une minorité parvient souvent à obtenir l’attention des médias, au détriment de la majorité plutôt silencieuse;
- les personnalités connues des journalistes (dans ce cas-ci, l’ancien président du syndicat, Michel Parent) savent généralement quoi dire, et comment le dire, afin de faire passer leur message;
- les médias ont horreur du vide: si, comme dans ce cas-ci, la présidente du syndicat refuse de leur parler, l’essentiel de l’attention sera consacrée aux opposants.     

Combien?

Comme aux dominos, les reportages vont généralement dans le même sens: quand le Canadien gagne un match, la couverture a une tonalité semblable, d’un média à l’autre.

Et, quand une première nouvelle est négative à propos d’une organisation (comme dans ce cas-ci), de nombreuses stations de radio et de télévision, les quotidiens, les sites de nouvelles continues et les médias sociaux s’y alimentent et génèrent une couverture de presse aussi imposante que négative.

Voici le décompte des 323 retombées de presse (toutes négatives!) au bénéfice du Syndicat des cols bleus de la Ville de Montréal:

Le déficit à la réputation du syndicat est gigantesque, de l’ordre de quelques centaines de milliers de dollars!

Nous avons analysé trois de ces 323 retombées:

Le Journal de Montréal, page 3, le 24 mars
Toutes les variables sont négatives, dont celles-ci: le titre, l’amorce, la photo, la légende, le traitement journalistique, la position dans la page, celle dans le média, etc. Déficit de -43 030$.

QUAND UNE PREMIÈRE NOUVELLE EST NÉGATIVE À PROPOS D’UNE ORGANISATION, DE NOMBREUSES STATIONS DE RADIO ET DE TÉLÉVISION, LES QUOTIDIENS, LES SITES DE NOUVELLES CONTINUES ET LES MÉDIAS SOCIAUX S’Y ALIMENTENT

TVA, 12h, le 25 mars
Ici aussi, les cols bleus en prennent pour leur rhume… alors qu’un des anciens présidents, Michel Parent, affirme avoir été victime de menaces et avoir porté plainte à la police. Déficit de –6920$, pour une seule diffusion. À noter que ce reportage a été présenté toute la journée, à la fois à TVA et à LCN. Chaque diffusion a creusé le déficit de quelques milliers de dollars.

Puisqu’il faut se lever, 98,5 FM, le 27 mars
L’animateur Paul Arcand avait invité Michel Parent à aller commenter, en studio, la situation qui prévaut au sein de son ancien syndicat. Cette entrevue menée calmement a permis à l’ex-leader syndical de défendre ses anciens collègues et, sans surprise, de casser du sucre sur le dos du tandem Racette-Lapierre. Déficit de –37 460$.

Et maintenant…

Que doit faire une organisation qui se retrouve au plancher, à la suite d’une couverture de presse qui lui fait très mal?

L’instinct et une grande connaissance de la culture interne suffisent rarement à sortir vite et efficacement d’un bourbier. C’est pour cela qu'il est toujours très utile de faire appel à des stratèges expérimentés, qui ont un regard frais et indépendant.

Il existe des cabinets de relations publiques de toutes les tailles, avec des expertises générales (conseil stratégique, relations de presse, etc.) et pointues (évaluation) pour aider les organisations à retomber sur leurs pieds.

Chose certaine: c’est avec un portrait de la situation reposant sur des faits qui peuvent être documentés et chiffrés que les meilleures décisions peuvent être prises pour l’avenir.

Chaque vendredi, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine, grâce à une ou à quelques retombées de presse.

Après avoir déterminé le coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

__

Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

comments powered by Disqus