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Fausses nouvelles, faits alternatifs et relations publiques

Pierre Gince ARP, président, Mesure Média et Direction Communications stratégiques

Depuis la dernière course à l’investiture républicaine et l’arrivée du nouveau président à la Maison-Blanche, l’attention des professionnels des relations publiques et des médias a été attirée vers un enjeu de taille: les fausses nouvelles.

Une fois Donald Trump élu, sa porte-parole Kellyanne Conway a inventé le concept de «faits alternatifs». Même si Donald Trump donne l’impression qu’il a breveté le concept des fausses nouvelles, celles-ci existaient bien avant lui!

En 2014, mon collègue Michel Lemay a publié l’excellent livre Vortex. Avertissement: si vous croyez encore que les médias sont entièrement objectifs, vous aurez tout un choc!

Afin de limiter les dégâts à la réputation, il faut réduire au maximum – même à l’interne – le partage des faits erronés.

Panique ou… leadership?
À l’ère des fausses nouvelles, qui se multiplient à la vitesse «Grand V» dans les médias traditionnels et sociaux, que doivent faire les professionnels des relations publiques? Paniquer, se mettre la tête dans le sable? Ou, au contraire, faire preuve de leadership?

Poser la question, c’est y répondre.

Voici 10 actions que les professionnels des relations publiques ont intérêt à poser, dans l’intérêt des organisations représentées (et, plus globalement, de la société):

1. Corriger vite les mensonges
Appelons-les semi-vérités, faits alternatifs ou mensonges: toutes sortes de renseignements pas parfaitement exacts circulent à un rythme exponentiel à propos des entreprises et des marques. Ce sont généralement des flocons, sortis de leur contexte et qui, amplifiés par des détracteurs, prennent la taille de grosses boules de neige…

Il est essentiel de vite réagir afin de donner votre version des faits, rapidement. Rapidement, mais sans les émotions que les colporteurs ont pu mettre en les véhiculant.

2. Ne pas donner d’oxygène aux fausses nouvelles 
Afin de limiter les dégâts à la réputation, il faut réduire au maximum – même à l’interne – le partage des faits erronés. Parce que, de bonne foi, bien des gens pourraient être tentés de reprendre ces fausses nouvelles, puis les rediffuser dans le but de les contredire.

3. Ajouter la gestion des fausses nouvelles au plan de prévention et de gestion de crise
Déjà, l’efficacité de l’identification des questions pièges et des réponses appropriées à donner dans différents contextes a été prouvée.

Les outils et robots ont des limites. seuls les communicateurs peuvent analyser ce que les outils de veille auront trouvé.

Dans la même veine, Il est devenu incontournable d’identifier les pires fausses nouvelles qui pourraient circuler à propos de votre organisation. Et de préparer des réponses claires à y apporter.

4. Assurer une veille systématique plus poussée 
Il est devenu essentiel d’ajuster vos recherches afin d’accorder une attention particulière aux sites qui diffusent sciemment de l'information erronée. Les noms de vos organisations, marques et porte-parole doivent être suivis avec attention.

Plusieurs outils de veille sont de qualité. Il faut aussi recourir aux alertes en temps réel.

5. Analyser le contenu
Les outils et robots ont des limites. Seuls les communicateurs peuvent analyser ce que les outils de veille auront trouvé.

6. Être transparent dans la gestion des communications 
Rien de neuf sous le soleil, direz-vous avec raison. Pourtant, c’est lorsqu’on croit que les plus hauts standards d’ouverture et de transparence ont été atteints que les professionnels des relations publiques et ceux qui se trouvent à la table des décisions doivent les rehausser, encore et encore!

7. Faire de l’éducation, puis… calmer le jeu 
Aucun dirigeant n’aime être associé à de fausses nouvelles. Souvent, les réactions épidermiques prennent le dessus et elles se transforment en ordres, du genre: «Organisez-moi dès maintenant une campagne pour contrer cette rumeur!». On ne compte plus les occasions où des décisions prises sous le coup de la colère ont nui aux organisations et aux marques. À la carrière de dirigeants, aussi.

Le rôle des professionnels des relations publiques est particulièrement important dans de telles situations. Nous devons informer, relativiser les événements, puis… calmer le jeu.

8. Développer des relations avec les influenceurs
Les journalistes, tout comme les blogueurs et autres influenceurs, peuvent certainement contribuer à contrer l’impact des fausses nouvelles à l’endroit de vos organisations et marques.

Mais pour cela, il faut avoir créé des liens avant de faire appel à eux afin qu’ils interviennent!

9. Donner l’heure juste, et la répéter continuellement 
Il est toujours surprenant de constater que des dirigeants d’organisations et leurs communicateurs se plaignent que de fausses nouvelles et des faits erronés soient véhiculés à leur endroit, alors qu’ils ne diffusent que très peu de faits – véridiques – à leur sujet.

Personne n’est à l’abri, mais… ce sont toujours ceux qui diront la vérité et qui seront les plus solides devant les fausses nouvelles et «faits alternatifs» qui leur seront lancés au visage.

Plus que jamais, il faut assurer une présence significative dans les médias traditionnels et sociaux, afin de dire et redire des faits.

Ce sont toujours ceux qui diront la vérité qui seront les plus solides devant les fausses nouvelles et «faits alternatifs» qui leur seront lancés au visage.

10. Ne pas se réjouir du malheur des autres
Être victime de fausses nouvelles, c’est un phénomène grandissant au cœur des principales situations de crises auxquelles sont confrontées les organisations et marques.

Très souvent, ce sont des concurrents particulièrement bien informés qui frappent «là où ça fait mal». Mais il s’agit d’un jeu bien dangereux…

L’industrie des relations publiques se mobilise
L'organisation Public Relations Society of America (PRSA) a émis une déclaration condamnant le concept de «faits alternatifs», s’objectant à tout effort visant à présenter faussement l’information des professionnels des relations publiques.

Pour sa part, la présidente de la Société canadienne des relations publiques (SCRP), Kim Blanchette, rappelle que «tout membre doit se conduire avec équité et droiture dans ses relations avec les médias et le grand public».

Question: est-ce que Kellyanne Conway et Sean Spicer sont membres de l'association PRSA?

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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