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Le mauvais coup médiatique de la semaine: la CSDM

Pierre Gince ARP, président, Mesure Média et Direction Communications stratégiques

Cette semaine, le mauvais coup médiatique est attribué à la Commission scolaire de Montréal (CSDM), qui continue de s’embourber dans l’octroi d’un important contrat de location.


 

​Souvent, les commissions scolaires ont mauvaise presse. Leur pertinence est fréquemment contestée. Leur gestion est souvent perçue comme lourde et hermétique. Et que dire de la langue de bois – couramment utilisée avec des termes techniques et abstraits pour parler d’enjeux de proximité avec les familles et les vies de quartier?

Rappel des faits:

· le 9 novembre, le quotidien montréalais Le Devoir dénonce à la une l’intention de la CSDM de devenir locataire de son prochain siège social et de prendre cette décision à huis clos;

· du 20 au 24 novembre, le sujet repart de plus belle, à la fois dans la presse écrite (sept reportages) et à la radio (quatre);

· le 22 novembre, la présidente de la CSDM, Catherine Harel-Bourdon, est l'invitée de Paul Arcand au 98,5 FM. Lors de cette entrevue de 14 minutes, il y est question de la relocalisation du siège social et de l’expulsion de certains groupes communautaires – locataires d’édifices appartenant à la CSDM où ils logent;

· le 28 novembre, en soirée, la CSDM annonce par courriel aux médias qu'à la suite des pressions de certains commissaires et des médias, elle lancera un nouvel appel d’intérêt;

· le 29 novembre, La Presse+ donne la version des soumissionnaires à l’appel d’intérêt.

LA GESTION DISCUTABLE DE CET IMPORTANT APPEL D’INTÉRÊT PAR LA CSDM PERDURE DANS LES MÉDIAS DEPUIS TROIS SEMAINES… ET D’AUTRES DOMMAGES SONT À PRÉVOIR.

 

 

Combien?

Nous avons analysé trois retombées avec l’outil Mesure d afin d’évaluer l’impact de la couverture négative:

· Le Devoir, 9 novembre 2017, pages 1 et 8. Toutes les variables sont négatives, dont celles-ci: titre, amorce, traitement journalistique, position dans la page et dans le média, etc. Déficit cumulé pour la CSDM: – 6180$;

· Puisqu’il faut se lever (Paul Arcand), 22 novembre 2017. Quand Paul Arcand veut dénoncer une situation, il enchaîne les questions précises et plus larges; il devient alors difficile pour ses interlocuteurs de défendre l’indéfendable… Déficit pour la CSDM: – 36 750$;

· La Presse+, 29 novembre 2017, section Affaires, pages 1 et 6. Toutes les variables sont négatives, dont celles-ci: titre, amorce, traitement journalistique et citations présentées en mortaises. Déficit cumulé pour la CSDM: – 24 425$;

Gérer, c’est communiquer

Que les élus et les dirigeants de la plus grosse commission scolaire au Québec le reconnaissent ou non, la marque CSDM est en déficit de réputation. Un déficit qu’elle a elle-même suscité en traitant un enjeu de gestion – la relocalisation de ses ressources humaines du siège social dans un nouvel édifice et la vente ou la reprise de plusieurs autres – comme une simple décision administrative.

Le choix de la CSDM de gérer ainsi constitue un boulet à sa réputation.

Gérer, c’est communiquer. Or, négocier en 2017 des ententes à huis clos avec de l’argent public, tout comme refuser d’identifier les partenaires de cette négociation et changer les règles d’un appel d’intérêt, c’est un risque énorme… qu’aucune organisation publique ne peut prendre.

Le choix de la CSDM de gérer ainsi constitue un boulet à sa réputation.

Même si la couverture de presse à ce sujet est relativement limitée, locale et ponctuelle, elle fait très mal aux dirigeants de la CSDM – surtout à ceux qui doivent rendre des comptes aux citoyens.

Paul Arcand a coupé en rondelles les arguments de la présidente Catherine Harel-Bourdon, et les quotidiens – qui n’épargnent pas non plus la gestion de la CSDM – sont lus ou entendus dès les premières heures du matin par les parlementaires et les hauts fonctionnaires.

Il s’agit de retombées qui continueront de générer… d’autres retombées négatives!

 

Chaque vendredi, Mesure Média présente le gain de réputation (ou le déficit) enregistré par une marque, une organisation ou une personnalité au cours de la semaine.

Note: Après avoir tenu compte du coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, nous évaluons différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques et visuels.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

 

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