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Tendances 2017 en évaluation des médias (2/2)

Pierre Gince ARP, président, Mesure Média et Direction Communications stratégiques

Ce billet constitue la suite de Tendances 2017 en évaluation des médias (première partie), publié le 10 janvier dernier. Voici donc les deux dernières tendances qui, selon moi, auront un réel impact sur la pratique des relations publiques en 2017.

Texte coécrit par Caroline Roy, vice-présidente et associée de Mesure Média

4. Les rapports ne peuvent plus être ce qu’ils étaient

Même si tout va toujours plus vite en gestion, ce n’est pas demain la veille que les rapports annuels d’activités disparaîtront.

Toutefois, il est pertinent de se demander à quelle fréquence «la prise de pouls» sera la plus utile en cours d’année: tous les trimestres? Chaque mois?

Un rapport d’activités qui ne contribue pas à l’amélioration de la gestion et du rayonnement constitue une perte de temps et d’argent.

Puisque les gestionnaires analysent leurs revenus et dépenses tous les mois et tous les trimestres, pourquoi n’en serait-il pas de même pour les performances de communication?

Un rapport d’activités qui ne contribue pas à l’amélioration de la gestion et du rayonnement constitue une perte de temps et d’argent.

De plus en plus de nos clients souhaitent obtenir des tableaux de bord mensuels de mesure de la réputation de leur marque ou de leur organisation dans les médias traditionnels et sociaux. Cette fréquence, tout comme le format concis des dashboards, leur permet de mesurer ce qui a bien fonctionné au cours des semaines précédentes et, surtout, d’apporter les correctifs nécessaires en se retournant «sur un 10 cents»!

Ces dernières années, le contenu des rapports que les professionnels des relations publiques partagent a évolué sensiblement. Ainsi, les collages de communiqués et de retombées de presse font de plus en plus place à des sommaires de données quantitatives et qualitatives, de même qu’à des constats et des recommandations.

5. L’importance de répondre à deux questions

Vous avez sans doute tous vécu cette frustration, plus d’une fois: après avoir pris un temps fou à préparer des rapports annuels d’activités de communication, les décideurs ne les ont que survolés et émis que des commentaires très sommaires... ou carrément envoyés à la «filière 13»…

Les dirigeants ne veulent pas être ensevelis sous les données. Ils recherchent des faits précis. Des analyses pertinentes. Et du recul.

En 2017, ce n’est pas avec des rapports épais et colorés que les communicateurs feront la démonstration de leurs performances. C’est plutôt en fournissant des faits et un éclairage nouveau, qui contribueront à la prise des meilleures décisions, qu'ils démontreront leur valeur ajoutée.

Nous sommes à l’heure du «droit au but». D’entrée de jeu, les dirigeants de toutes les sphères d’une organisation doivent trouver des réponses précises aux deux questions suivantes:

1) «Comment peut-on mieux réussir, ce qu’on fait déjà très bien?»

2) «Comment peut-on s’améliorer à partir de ce qui a moins bien fonctionné?»

Après avoir tant souhaité obtenir des données de leurs communicateurs, les dirigeants sont maintenant servis!

Ils ne veulent pas être ensevelis sous les données. Ils recherchent des faits précis. Des analyses pertinentes. Et du recul.

Voici le type de questions auxquelles il est plus pertinent que jamais de se préparer à répondre:

· «Considérant tous les efforts que nous mettons dans les médias sociaux, quel est notre rendement d'investissement? Pouvons-nous comparer les conversations, l’engagement et la conversion de clients avec certaines données de nos concurrents?»

· «Alors que les quotidiens comptent de moins en moins de lecteurs, doit-on tout de même tenter de s’y démarquer? Si oui, auprès de quels médias et journalistes?»

· «Depuis six mois, quelle est notre progression auprès des cinq influenceurs ciblés dans notre stratégie?»

Avez-vous les outils qui vous permettront de vous démarquer à la table des décideurs? Et… le recul?

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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