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Tendances 2017 en évaluation des médias (1/2)

Pierre Gince ARP, président, Mesure Média et Direction Communications stratégiques

Les temps changent. Rapidement, tous le reconnaissent. Ainsi, la situation a suffisamment changé dans le créneau de l’évaluation du contenu média pour qu’on puisse maintenant observer des tendances. En voici trois qui, selon moi, auront un réel impact sur la pratique des relations publiques en 2017.

Texte coécrit par Caroline Roy, vice-présidente et associée de Mesure Média

1. L’évaluation est maintenant recherchée à la table des décideurs

Plus que jamais, les médias acquis ont un véritable impact sur la réputation et les résultats d’affaires. Cela contribue à faire évoluer la pratique des relations publiques.

Voilà la raison pour laquelle, de plus en plus, les gestionnaires recherchent le soutien d’experts en mesure du contenu des médias. Il est même possible d’affirmer que:

Faire mesurer l’impact de la couverture obtenue dans les médias traditionnels et sociaux, c’est devenu «tendance».

Faire mesurer l’impact de la couverture obtenue dans les médias traditionnels et sociaux, c’est devenu «tendance».

2. Les chiffres spectaculaires sont grandement remis en question

Depuis longtemps, différents outils visant à déterminer l’impact des retombées de presse axent leurs calculs sur le nombre d’impressions.

Voici ce que sont les impressions selon Manuri Média: «Cela veut dire que votre publicité est apparue 100 000 fois à un endroit donné, pendant une période donnée. Il est important de comprendre que cela ne veut pas dire que 100 000 personnes ont vu votre publicité. Une personne pourrait voir plus d’une fois votre bannière, donc pourrait être exposée à plus d’une impression.» 

Les impressions permettent d’affirmer – en déformant la réalité – que plusieurs millions de personnes ont été exposées à notre couverture de presse. Est-ce crédible?

Bonne nouvelle: à l’ère du fractionnement des auditoires à la télévision, la transformation radicale du modèle économique des médias contribue à discréditer le recours aux impressions pour déterminer l’impact de la couverture de presse.

Il s’agit d’une victoire pour bon nombre d’experts de la mesure du contenu des médias qui se sont toujours objectés à ce qu’une méthodologie propre à la publicité soit transposée – sans nuances – dans l’univers des relations publiques.

Plusieurs critiquent aussi les statistiques fournies par Facebook – très souvent spectaculaires (nombre de visionnements, portée, etc.) –, lesquelles ne permettent pas de mesurer efficacement la performance des médias détenus et acquis d’une organisation.

En 2017, les experts en évaluation continueront de chercher des standards pour mieux guider la mesure de la réputation sur les médias sociaux.

3. Les équivalences publicitaires (AVE): à manipuler avec grand soin

En 2010, l’industrie internationale des relations publiques a fait consensus autour des Principes de Barcelone. Puis, ils ont été modifiés en 2015. Un des principes rejette massivement tout recours aux équivalences publicitaires – c’est mon opinion –, de façon dogmatique.

En 2017, les experts en évaluation continueront DE chercher des standards pour mieux guider la mesure de la réputation sur les médias sociaux.

Alors qu’aucune méthodologie universelle n’a vu le jour sur la base de ces principes, certaines emploient les équivalences publicitaires avec parcimonie, nuances et jugement.

Avec les équivalences publicitaires comme élément-clé pour déterminer l’impact des retombées de presse, le problème est le même qu’avec les impressions: il s’agit d’une méthodologie empruntée à une autre industrie.

La suite de ce texte sera publiée le 23 janvier prochain.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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