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Et si nous écoutions nos publics… pour vrai?

Pierre Gince ARP, président, Mesure Média et Direction Communications stratégiques

Avec son récent ouvrage Organizational Listening: The Missing Essential in Public Communication, le professeur Jim Macnamara sert une véritable douche glacée aux professionnels des communications, des relations publiques et du marketing.

À la suite d’une recherche de deux ans réalisée dans plusieurs dizaines d’organisations, ainsi que d’un très grand nombre d’entrevues, le professeur Jim Macnamara en est venu à la conclusion suivante:

Les organisations se dotent de fonctions de communication dont le but premier est de parler, de diffuser et d’informer. Mais pas d’écouter...

Mon collègue Guy Versailles m’a prêté cet ouvrage qui tend à démontrer que, partout dans le monde, dans tous les secteurs et dans tout type d’organisation, l’écoute est une fonction sous-développée. Que même les organisations qui disent «écouter» le font le plus souvent qu’autrement dans une perspective de contrôle et de manipulation, dans le but d’arriver à leurs fins.

Je vous avais prévenu: c’est une douche glacée! Continuons.

«Even in the age of Web 2.0 and interactive ‘social media’ that hypothetically increase two-way communicative interaction, “speaking up” is the focus and listening languishes.» (p. 33)

Les organisations se dotent de fonctions de communication dont le but premier est de parler, de diffuser et d’informer. Mais pas d’écouter...

Selon Guy Versailles: «On réduit trop souvent l’écoute à une obligation de moyens: quelques audiences publiques, un site web, un sondage, et le tour est joué. Toutefois, ces moyens peuvent aussi bien contribuer à maintenir une distance entre "nous" et "eux"; on croit connaître l’autre alors qu’en réalité, on l’enregistre uniquement dans le but de trouver des arguments pour le contrarier. Ce type de "fausse écoute" est dangereux. Elle procure une illusion de communication. En réalité, elle renforce le blocage et le sentiment d’incompréhension entre les interlocuteurs. Pire encore, elle est parfois invoquée pour légitimer des paroles ou des gestes agressants.»

Une véritable écoute devrait constituer l’assise de toute démarche d’acceptabilité sociale. Soyons honnêtes: est-ce vraiment le cas?

Qu’écoute-t-on, au juste?

Découlant toujours de la douche d’eau glacée qu’il nous sert, l’auteur nous ramène ceci en plein visage: les organisations et les professionnels qu’elles emploient écoutent essentiellement… leurs propres messages.

Les recherches visent surtout à démontrer à quel point leurs propres messages sont propagés. Ce qui est identifié comme du issues management est, plus souvent qu’autrement, la pratique de chercher ce qui peut être récupéré à leur avantage par leur client ou leur employeur.

Une véritable écoute devrait constituer l’assise de toute démarche d’acceptabilité sociale. Soyons honnêtes: est-ce vraiment le cas?

«Preoccupation with content, as well as ‘storytelling’ on behalf of organizations and brands that has become another buzzword in marketing (…) maintains focus on production and transmission that is, on voice and speaking.»

Quelques extraits qui portent à réflexion:

«Public speaking has flourished as a major field of professional practice, but there is no field of practice devoted to public listening.» (p. 31)

«Listening is distinctly different to hearing.» (p. 49)

«Listening requires effort, time, and application. (…) Into an organizational context (…) it requires resources such as personnel, time, and a number of other resources.» (p. 51)

«First, listening in itself is an ethical requirement. (…) Second, only through listening can organizations know and understand the concerns, anxieties, frustrations, disillusionment, and disenchantment of their stakeholders and publics, as well as their needs, expectations, and hopes.» (p. 68)

«Whereas most marketing communication focusses on generating sales and is therefore promotional and mostly outbound, customer relations is the practice of responding to and supporting customer post-purchase.»(p. 78)

«There is no magical code of conduct that will solve all ethical concerns experienced by public relations professionals… The best advice is that public relations practitioners must listen and utilize two-way communication to be ethical.» (p. 96)

«Market research involves listening, but in the very bounded sense of understanding potential customers and then using techniques of rhetoric, psychology, and semiotics to persuade them to think and behave in accordance with an organization’s objective. Also (…) the dominant form of marketing communication is advertising, which overwhelmingly one-way transmission of messages – some might say bombardment with information and messages.» (p. 211)

Avec la collaboration de Guy Versailles

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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