La référence des professionnels
des communications et du design

Qu’adviendra-t-il de la réputation de l’Uqam?

Pierre Gince ARP, président, Mesure Média et Direction Communications stratégiques

Depuis quelques semaines, l’Uqam a mal à sa réputation. Très mal. Dans un tel contexte, est-ce possible de renverser la situation? 

Oui, c’est tout à fait possible. Mais… à certaines conditions!

Alors que le Canadien de Montréal est sans contredit, aujourd’hui, l’une des marques les plus aimées, il y a une décennie à peine, elle était enfouie bien loin dans le fond du cœur des Québécois…

Austé-austérité… En effet: à une époque pas si lointaine, beaucoup de sièges et de loges ne trouvaient pas preneur au Centre Bell. Les commanditaires étaient rares dans le temple du CH. Les produits dérivés étaient très rares en ville. Et les médias étaient sévères envers la Sainte-Flanelle... Pourquoi? Parce qu’il n’y avait plus de véritable communication entre l'équipe et ses partisans. C’est alors que les présidents Pierre Boivin, puis Geoff Molson – des partisans du tricolore avant d’être d’excellents gestionnaires – ont transformé l’entreprise du tout au tout. Il y a là une leçon de gestion très efficace à tirer pour la direction de l’Uqam.

Différents événements survenus – sous le prétexte de l’austérité, semble-t-il – se sont traduits par des levées de cours, l’intervention de personnes masquées et de policiers, et du saccage. Conséquemment, les médias ont fait paraître l’Uqam sous son pire jour… Que doivent faire les gestionnaires et les communicateurs devant une telle situation? Plusieurs marques ont été relancées avec succès en suivant une recette toute simple; nous vous la présentons plus loin. Mais avant, rappel de quelques faits.

Dans le cas de l’UQAM comme dans toutes les situations de crise: est-ce aussi grave que les médias l’ont laissé croire?

Les médias déforment le meilleur… et le pire
Ils rapportent des nouvelles, des événements sortant de l’ordinaire. Durant plusieurs jours d’affilée, tout ce dont il a été question sur l’Uqam traitait de situations exceptionnelles, choquantes pour la majorité des Québécois. Les médias de nouvelles continues s’étant mis de la partie, nous avons été inondés de nouvelles!

Question: Dans le cas de l’Uqam comme dans toutes les situations de crise: est-ce aussi grave que les médias l’ont laissé croire?
Réponse: La situation à l’Uqam est pire que la réalité, car la perception des différents publics est devenue «leur» réalité. Et au «tribunal de l’opinion publique», cette réalité est la suivante: l’Uqam est à feu et à sang!
Conséquence: Au-delà des dégâts causés aux locaux et à l'équipement, la «marque Uqam» a subi un très important déficit de réputation qui ne pourra pas être rétabli de sitôt.

Les «contre quelque chose» sortent toujours en premier…
Personnes masquées, étudiants à visage découvert, porte-paroles syndicaux et tutti quanti: les «contre quelque chose» ont été les premiers – et de loin les plus bruyants! – à prendre position dans les médias traditionnels et sociaux, donnant l’impression durant plusieurs jours qu’ils parlaient au nom de la «grande famille» de l’Uqam.

… et la contrepartie est toujours nécessaire
Heureusement – parce que nous vivons en démocratie et que tous les points de vue peuvent être transmis –, la contrepartie s’est exprimée: d’abord par la sortie sans équivoque de la présidente du conseil d’administration de l’Uqam, Lise Bissonnette, et celle de 184 enseignants et chargés de cours, dont l’ancien premier ministre – et ex-chef de file étudiant – Bernard Landry.

« Une marque, c’est… l’opinion que nos publics se créent à notre sujet »

La «marque Uqam» vaut plus cher que ses édifices
Tous les publics de l’Uqam ont un sentiment d’appartenance à cette marque. Mais il existe des façons bien différentes de l’exprimer et de nombreuses définitions du mot «marque». En voici une qui nous plaît particulièrement: «Une marque, c’est… l’opinion que nos publics se créent à notre sujet».

Or, une opinion, ça fluctue au gré d’innombrables éléments – aussi irrationnels que rationnels – qui nfluenceront les gens ayant une relation avec une marque. Et surtout: une marque, c’est la plus importante composante de la valeur d’une organisation – au-delà de sa valeur économique.

Voilà la raison pour laquelle l’Uqam doit – le plus vite possible – regagner une place enviable dans l’esprit – et le cœur – de ses nombreux publics. Même si des blessures laisseront sans doute de profondes cicatrices.

Voici sept des éléments clés auxquels les gestionnaires de nombreuses marques ayant connu des difficultés ont recouru:

1) Mesurer l’impact négatif sur la réputation auprès des différents publics en posant les «vraies questions» (sondages, groupes discussion et analyse de presse)
2) Admettre que la direction a commis des erreurs de gestion et de communication (généralement l’étape la plus douloureuse pour les gestionnaires en cause!)
3) Identifier ces erreurs (sans nécessairement les mentionner publiquement)
4) Regrouper les chefs de file des différents publics (même les plus critiques…)
5) Écouter «pour vrai» leurs plaintes et considérer leurs pistes de solution
6) Apporter les correctifs qui s’imposent (organisationnels, matériels, communicationnels, etc.)
7) Annoncer que des changements seront vite mis en place à la suite d’une révision du fonctionnement de l’organisation
8) Mesurer l’évolution de la réputation auprès des différents publics (sondages, groupes discussion et analyse de presse)

Comme le disait l’ancien président de la France, François Mitterrand: «Il faut laisser du temps au temps»… mais seulement après avoir réalisé les étapes précédentes!

Tout n’est pas perdu pour l’Uqam
Heureusement, tout n’est pas perdu pour cette université qui n’en est pas à ses premières secousses ni à ses dernières! Si elle s’est fait très souvent malmener dans les médias, l’Uqam a également eu droit à une couverture de presse favorable ces derniers jours. Voici quelques exemples analysés, selon notre outil d’évaluation mesure (d):

  • La vraie Uqam se lève, La Presse+, chronique d’Yves Boisvert (14 avril)
    o Coût publicitaire: 12 210$
    o Gain de réputation pour l’Uqam: 25 930$ *
  • Je suis aussi l’Uqam, lettre d’opinion des professeurs dans Le Journal de Montréal (14 avril)
    o Coût publicitaire: 5983$
    o Gain de réputation pour l’Uqam: 11 791$ *
  • Lendemain de veille difficile, TVA 18 heures (9 avril)
    o Coût publicitaire: 5 480$
    o Déficit de réputation pour l’Uqam: - 9675 $*

Bien que les images de saccage véhiculées dans les médias aient fait mal à l’Uqam, il faut aussi s’attarder aux retombées de presse qui condamnent ces gestes. Une analyse de presse plus approfondie démontrerait quelles voix ont eu le plus d’impact médiatique: les manifestants «contre quelque chose» ou les personnalités et commentateurs qui ont soutenu l’Uqam?

* Précision: Après avoir déterminé le coût publicitaire avant négociation d’une retombée de presse, mesure [d] évalue différentes variables d’analyse afin d’établir le gain ou le déficit de réputation de la retombée. Le gain ou le déficit de réputation (en dollars) d’une retombée est calculé à partir de plusieurs critères quantitatifs et qualitatifs pondérés, dont le traitement journalistique accordé au message ainsi que les aspects graphiques
et visuels. Mesure [d] est au service des organisations et des marques depuis 1994.

Ce texte a été coécrit par Caroline Roy

Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

comments powered by Disqus