La référence des professionnels
des communications et du design

Combien vaut une médaille d'or?

Pierre Gince ARP, président, Mesure Média et Direction Communications stratégiques

Une médaille n'est pas le seul attrait que devrait représenter un athlète pour ses commanditaires; le stratège en communication d'affaires Jean Gosselin revient sur les aspects à ne pas négliger.

Les Jeux olympiques sont devenus le plus important événement commandité au monde, et nous assistons à un gigantesque positionnement des marques et à toutes sortes de jumelages avec des athlètes. Pourquoi les «mariages» ne sont-ils pas tous réussis?
Les sommes dont disposent les gestionnaires de marque pour les associer de différentes façons aux athlètes - au Québec, au Canada ou à l'international - ne constituent pas pour autant un gage de succès. Les marques doivent être aussi rigoureuses dans le choix d'un athlète qu'elles le sont pour sélectionner un vice-président ou une agence.

Le «pifomètre» aide à détecter le potentiel, mais il faut confirmer l'impression en prenant le temps de faire ses devoirs consciencieusement:

1) Existe-t-il un lien naturel entre l'athlète et la marque?
Autrement dit, l'athlète sera-t-il fier de la marque qui délie les cordons de la bourse pour lui, et les gestionnaires de la marque et leurs propriétaires, surtout les publics cibles, seront-ils fiers de retrouver leur logo sur son uniforme?

2) Est-ce que des «atomes crochus» unissent l'athlète et les gestionnaires de marque?
En d'autres termes, sera-t-il agréable de collaborer à différentes activités de relations publiques, marketing, publicité et ressources humaines? Est-ce que l'importance de la relation sera plus grande que les clauses du contrat?

3) Au-delà du chèque remis à l'athlète, les gestionnaires de marque sont-ils prêts à débourser de trois à cinq fois cette somme, parfois plus, pour faire mousser continuellement le partenariat?
Fréquemment, une fois le chèque remis à l'athlète et le logo apposé sur lui, l'engagement est terminé. Dans de tels cas, le rayonnement se termine là aussi! Il faut aller au-delà de la seule présence du logo pour intégrer l'athlète ailleurs dans les activités de l'entreprise: engagement communautaire, communications internes et même développement des affaires. Parce qu'un médaillé olympique, ça peut impressionner un futur client.

4) La base de la relation sera-t-elle beaucoup plus solide que le seul défi d'une médaille olympique?
Lorsque je conseille des gestionnaires de marque et des athlètes, j'insiste toujours sur cette question fondamentale et, pourtant, bien trop souvent escamotée. C'est bien beau de rêver à une médaille d'or, mais combien d'athlètes parviennent à en récolter au moins une lors des Jeux olympiques?

C'est pour ça que je dis toujours de ne pas tenir compte des résultats dans le développement des stratégies et tactiques entourant la mise en valeur d'une association avec un athlète. Évidemment, l'on peut se préparer «au cas où»... mais ce sera une prime.

Mais les résultats, n'est-ce pas le but ultime recherché par les gestionnaires de marque tout autant que par les athlètes?
Ça ne devrait pas. C'est la plus grande erreur à éviter. Prenons un exemple: en s'associant à partir de 1999 à Alexandre Despatie, la marque McDonald's ne s'est pas collée qu'à ses performances: ses gestionnaires ont d'abord choisi une belle personne - dans tous les sens du terme - avec un énorme potentiel, qu'il a été approprié de soutenir durant toute son évolution.

Quels sont les facteurs qui font en sorte qu'un athlète médaillé deviendra un «chouchou» du public et des médias, et qu'un autre ne le sera pas?
Les règles non écrites du «sport-business» - parce que c'est de cela dont il s'agit - et du show-business sont les mêmes, notamment la toute première: la personnalité. Par exemple, Sylvie Fréchette, Jean-Luc Brassard, Alexandre Despatie et Isabelle Charest sont des personnes attachantes que les médias nous ont fait connaître et auxquelles tout le monde a envie de s'identifier. Et ce n'est pas un hasard s'ils sont beaux et belles!

Évidemment, la double victoire des soeurs Dufour-Lapointe à Sotchi a de quoi faire vibrer les amateurs de sport et même ceux qui, jusque-là, n'avaient pas d'intérêt pour les Jeux olympiques. Mais, consciemment ou non, ce ne sont pas que leurs médailles qui nous attirent... Grâce à leurs personnalités, Chloé, Justine et Maxime sont les blondes, les filles ou les petites-filles qu'on voudrait tous avoir!

Il reste maintenant à voir comment Saputo, partenaire de longue date, et tous leurs autres commanditaires s'associeront à la suite des choses.

 

comments powered by Disqus