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Ce que MMA n'a pas compris à propos des relations publiques

Pierre Gince ARP, président, Mesure Média et Direction Communications stratégiques

Pierre Gince, ARP, président de Direction communications stratégiques, revient sur le drame ayant secoué Lac-Mégantic et sur le cafouillage entourant les communications de l'entreprise Montréal Main and Atlantic Railroad.

Dans plusieurs décennies, le nom «Lac-Mégantic» sera encore assurément accolé à l'une des pires tragédies survenues au Québec. On se souviendra sans doute des dizaines de décès survenus en quelques instants, de même du transport de pétrole en milieu urbain - un carburant d'une autre époque, qui sait?

Chose certaine: dès maintenant, le «cas Montréal Maine and Atlantic Railroad» fera époque dans les universités, tout comme au sein des organisations et des cabinets de relations publiques.

Voici dix des erreurs commises par la direction de l'entreprise, et ce, dès les premières heures et les premiers jours de la tragédie. Ces erreurs lui ont causé un tort irréparable dans l'esprit du Québec tout entier - autant de décisions qui démontrent la valeur ajoutée des relations publiques:

1) ne pas faire appel, dès le départ, à un spécialiste des relations publiques au Québec qui aurait pu conseiller la direction étrangère et ses ressources locales, en plus d'agir comme porte-parole auprès des élus, des décideurs et des médias;

2) diffuser un premier communiqué de presse dans la langue de la minorité;

3) diffuser un deuxième communiqué de presse en français qui, dans les faits, était le fruit d'une exécrable traduction sur internet. En voici un extrait: «un fait qui a émergé est la locomotive du train de pétrole garé à la Station Nantes a été fermé ultérieur au départ de l'ingénieur qui avait manipulé le train de Farnham, qui a pu avoir comme conséquence la libération des freins à air sur la locomotive qui jugeait le train en place» (ce communiqué largement critiqué a été retiré du site de l'entreprise);

4) faire appel à un «francophone de service» pour accorder des entrevues aux médias sans que cette personne - pourtant bien intentionnée - n'ait été préparée et appuyée pour relever un tel défi;

5) démontrer davantage de préoccupations à propos du règlement financier que de compassion envers les victimes. The Globe & Mail  a résumé les propos du dirigeant Edward A. Burkhardt, de la Montreal Maine and Atlantic Railroad, obtenus via l'agence Reuters : «He said he expected claims would "be a lot of money", but the company and its insurer could handle it financially»;

6) attendre au troisième jour avant de confirmer que le président daignera se présenter sur les lieux;

7) ...et changer d'idée: le président ne s'est pas présenté au quatrième jour!

8) ne pas préparer de messages clés avant de s'adresser aux médias, ce qui a amené le président à déclarer ceci, avant même de se présenter au Lac Mégantic: «J'espère que je ne me ferai pas tirer»...

9) venir (finalement!) à Lac-Mégantic, au 5e jour, mais... non préparé: le président Burkhardt a fixé un moment pour tenir un point de presse; celui-ci a été reporté; le président a été coincé par les nombreux journalistes lors de sa visite des lieux et a improvisé un point de presse sans avoir parlé au préalable à la Sûreté du Québec!

10) considérer des honoraires de consultation comme une dépense... alors que ça aurait été, sans aucun doute, l'un des meilleurs investissements de l'histoire de l'entreprise.

La tragédie survenue à Lac-Mégantic a mis à l'avant-scène - bien malgré elle - une entreprise qui n'accorde aucune importance aux communications, et encore moins aux communautés à travers lesquelles ses trains roulent pourtant à vive allure.

Et au lieu de se positionner rapidement comme un citoyen corporatif responsable et animé par des valeurs, la MMA a pris la voie inverse, choisissant de très peu communiquer. Résultat: Montréal Maine Atlantic Railroad s'est condamnée elle-même au tribunal de l'opinion publique!

Et le plus ironique de la situation, c'est que ce sont les journalistes qui, désespérés par l'improvisation et l'absence des dirigeants de la MMA, ont réclamé que ceux-ci fassent appel à un porte-parole issu d'une firme de relations publiques!

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