La référence des professionnels
des communications et du design

La preuve par Stefanka

Pierre Balloffet Responsable du DESS en communication marketing, professeur agrégé, HEC Montréal

Il se passe quelque chose. Je ne sais pas si, comme nous, vous sentez le sol bouger sous vos pieds?  Est-ce un effet de la rentrée? 

Il nous semble qu’une ébullition, qu’une confiance, lucide mais assurée, est en train de reprendre le haut de nos pavés. Proche de nous, l’une des plus belles preuves que nous connaissions de cet élan nouveau est sans doute le succès de la jeune pousse Stefanka. Vous avez certainement vos propres exemples. Stefanka est le nôtre et il nous semble représentatif sur plus d’un aspect!

Le principe moteur de la construction d’une marque aujourd’hui nous semble pouvoir être capturé par une grille de compréhension au fond assez simple

La marque des entreprises émergentes est un curieux creuset. Elle est un révélateur, dans ses tâtonnements mêmes, de plusieurs de nos nouvelles réalités et logiques d’affaires. De façon plus étonnante encore, peut-être, elle nous ramène, y compris dans ses pratiques les plus avancées ou inusuelles, au fondement véritable de ce qui constitue notre métier de créateur et communicateur, c’est-à-dire celui du «commerce». Le principe moteur de la construction d’une marque aujourd’hui nous semble pouvoir être capturé par une grille de compréhension au fond assez simple, une grille qu’on peut nommer la «règle des 3 A». Le premier «A»? C’est celui de l’aptitude. Le second, celui de l’attitude. Le troisième, celui de l’altitude.

Aptitude d’abord, parce que tout part de la capacité de faire quelque chose, de répondre de façon concrète à une attente, un désir ou une insatisfaction. Pour Stefanka, tout part d’un constat simple: quatre femmes sur cinq se sentent souvent mal à l’aise avec un soutien-gorge pas correctement ajusté. Le vieux métier de corsetière a disparu? Stefanka le réinvente en mobilisant les possibilités offertes par les développements technologiques les plus récents. Le vieux métier a disparu, mais le nouveau se réinvente, sur les mêmes exigences de maîtrise absolue du savoir-faire qui, toujours, s’est obsédé à offrir aux clients ce bien-être inégalé que procure le «sur mesure». L’aptitude, c’est la sublimation du métier.

Une marque se constitue ainsi: de la proposition d’une différence tout d’abord, puis d’une rencontre avec des personnes se reconnaissant ou encore s’identifiant, dans cette différence.

Attitude ensuite. Elizabeth Stefanka a été notre étudiante. Nous avons vu naître et grandir son projet; nous avons parfois, dans la mesure de nos moyens, tenté d’y contribuer. Ce qui nous séduit n’est peut-être pas tant le projet que le point de vue d’Elizabeth, sa façon unique et déterminante de le considérer, pas seulement de le promouvoir, mais de l’incarner. C’est-à-dire d'être son projet. À l’écoute des autres, collaborateurs et clientes, et demeurer résolument en contrôle. L’attitude, c’est le cœur à l’ouvrage.

Dernier A, celui de l’altitude. Dans son lancement même, tant par le contenu proposé que par le contenant ou les formes d’événements tentés afin de soutenir le développement du projet, Stefanka devient petit à petit plus qu’un nom signant un produit. L’altitude indispensable, celle qui dégage l’horizon des contraintes et qui permet l’atteinte du rêve d’origine. La saine ambition dont Élizabeth fait montre ici est le moteur de sa détermination. Celui qui conduit au parachèvement de l’œuvre. L’altitude, c’est là où se trouve l’oxygène de tout parcours innovant.

Progressivement, les traces se succédant, le projet devient marque. En nous engageant, elle prend son envol, devient repérable et désirable. Une marque se constitue ainsi: de la proposition d’une différence tout d’abord, puis d’une rencontre avec des personnes se reconnaissant ou encore s’identifiant, dans cette différence.

Lorsque nous observons la trajectoire d’une jeune pousse comme Stefanka, nous voyons enfin que les rôles, comme les générations, s’inversent aujourd’hui souvent. Nous avons parfois l’impression de retourner à l’école, hors de toute hiérarchie de connaissance ou d’expérience; de reprendre notre travail de professeurs du bon pied, c’est-à-dire sur un même plan d’égalité et de réciprocité fertile. Jadis à sens unique, le transfert, aujourd’hui, serait-il devenu une autoroute à quatre voies? C’est la première fois en effet que quatre générations cohabitent! Nous avons du moins le sentiment de reprendre le fil de notre métier, un fil authentique dont une approche trop technicienne ou savante nous a parfois éloignés dans les années passées. Après tout, l’essence du commerce n’est-elle pas d’abord et avant tout l’échange?

Ce texte a été coécrit par Jean-Jacques Stréliski, professeur associé du département de marketing de HEC Montréal

comments powered by Disqus