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Ces images qui nous guident… et nous trompent!

Pierre Balloffet Responsable du DESS en communication marketing, professeur agrégé, HEC Montréal

Nous vivons dans un monde qui se répète de moins en moins. Plus que jamais, hier n’est pas garant d’aujourd’hui, et aujourd’hui ne l’est pas plus de demain. Face à cette accélération des changements qui nous affectent, confrontés aussi à leur complexité, nous tentons de les saisir en recourant à des images, des métaphores.

«Saisir la complexité de l’existence dans le monde moderne exige, me semble-t-il, une technique de l’ellipse, de la condensation. Autrement, vous tombez dans le piège d’une longueur sans fin…» -Milan Kundera, L’art du roman, 1986.

Kundera parlait justement de ce nécessaire art de l’ellipse.

Le monde de la gestion est peuplé de ces images: cycle de vie d’un produit, caractère viral de la diffusion des innovations, personnalité de marque; nous pourrions multiplier à l’infini les exemples de la présence de ces métaphores dans nos discours de gestion.

De telles images ou métaphores sont utiles. Elles nous guident en nous permettant de mieux appréhender une réalité si incertaine. Elles forment une sorte de paysage mental qui nous permet tout à la fois de comprendre et d’agir avec plus de cohérence. Le fait est toutefois que, si elles nous aident en effet, elles nous piègent aussi souvent.

En tant que communicateurs, notre mission habituelle est ainsi de multiplier ces contacts afin de nous assurer d’un effet viral maximum. 

Ainsi, pour comprendre la diffusion des innovations, depuis les travaux de Bass en marketing dans les années 70, nous recourons à des représentations dérivées de l’épidémiologie. Il y a un produit innovant (le virus), des innovateurs (les personnes vite contaminées) et des imitateurs (le réservoir des personnes non atteintes encore par le virus). La vitesse de propagation dépend de la force du virus (Est-ce une innovation radicale? Pertinente? Bénéficiant d’effets d’externalité marqués?), ainsi que des contacts entre personnes atteintes et non atteintes. En tant que communicateurs, notre mission habituelle est ainsi de multiplier ces contacts afin de nous assurer d’un effet viral maximum. Dans les années 90, on s’est toutefois aperçu que ce modèle, qui n’est pas que mental, mais aussi mathématique, trouvait ses limites. On a alors recouru, avec succès, aux travaux de modélisation d’avalanches pour mieux comprendre ce qui se produisait sur nos marchés. Autre modèle, autre métaphore, pour d’autres conclusions stratégiques et d’autres voies tactiques. Malcolm Gladwell popularisera cela 10 ans plus tard dans un ouvrage devenu célèbre, The Tipping Point.

La grande bascule numérique que nous vivons constitue un phénomène considérable sur tous les plans. 

Une des métaphores parmi les plus prégnantes aujourd’hui est de considérer le monde numérique comme un «plan» virtuel de notre expérience. La grande bascule numérique que nous vivons constitue un phénomène considérable sur tous les plans. Ce bouleversement est si important, nouveau, que pour l’aborder, littéralement, les mots nous manquent. Sans doute parce qu’un des premiers signes de cette bascule nous est venu par internet, auquel nous accédions par un écran, l’idée de «surface» (Microsoft!) s’est imposée comme image au cœur de nos réflexions. On est «sur» internet; on «surfe sur» le web; sous un «nuage». Le numérique se «répand». Nos réseaux «couvrent» toujours de plus grands territoires. Ce vocable imagé peuple nos discours, nos propos. Il est trompeur.

Profiter de l’avantage que nous procurent ces métaphores, sans en être dupes, est sans doute une des conditions de l’invention de solutions vraiment innovantes.

Là encore, la métaphore du «plan» nous induit en erreur. La vérité est qu’on n'est pas «sur», mais «dans». Nous parlons de «plateformes», un terme qui trahit une nouvelle fois cette image/idée de surface. Pourtant, je ne suis pas «sur» La Presse+, je suis «dans» La Presse, sans + et sans -, au centre de ses apparitions numériques et non numériques. Désormais, non simple lecteur, mais aussi diffuseur et producteur de contenu. Puisqu’il faut bien recourir à des métaphores pour comprendre cette «nouvelle normale», ne nous voyons plus sur une «surface», mais au cœur d’un «cube» de connexions. Le nuage ne flotte pas au-dessus de nous, nous sommes plutôt au centre de lui, il nous environne. Il devient l’autre dimension (ou l’autre matière?) de nos échanges économiques, sociaux ou culturels. Si l’on emprunte cette nouvelle métaphore, on saisit mieux la nature de l’émergence de ces nouveaux objets connectés. En observant le développement de tels objets, l'on se rend compte combien on a intérêt à s’inscrire dans la nouvelle logique de ce «cube numérique». La distinction réel/virtuel n’est pas autre chose qu’une image ayant été pour un temps commode.

Profiter de l’avantage que nous procurent ces métaphores, sans en être dupes, est sans doute une des conditions de l’invention de solutions vraiment innovantes. Les varier est aussi une bonne façon de nourrir sa créativité.

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