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L’alchimie de la publicité native

Pierre Balloffet Responsable du DESS en communication marketing, professeur agrégé, HEC Montréal

À la suite du dossier que nous avons publié sur la publicité native, Pierre Balloffet joint sa voix au débat afin de poursuivre la réflexion amorcée par Francis Gosselin.

Suivant Francis Gosselin, si l'on veut poursuivre la métaphore et entrer dans le laboratoire de Faust, alors on peut considérer ce qu’on nomme la publicité native comme un précipité, au sens chimique du terme. Et ce qu’on observe dans l’éprouvette est particulièrement révélateur de mouvements de fond actuels tout à fait importants.

Toutefois, l’ancienneté de la publicité native, son efficacité ou sa présence toujours plus grande ne constituent en rien des arguments quant à son acceptabilité

Certes, la pratique n’est pas nouvelle. Oui, elle peut s'avérer efficace. Et, en effet, elle est aujourd’hui fort répandue. Toutefois, l’ancienneté de la publicité native*, son efficacité ou sa présence toujours plus grande ne constituent en rien des arguments quant à son acceptabilité. Pas plus que les quelques bons exemples qu’on peut nommer... ou les pires! Si débat il doit y avoir, il ne peut se résoudre ainsi.

À l’heure où toute entreprise, toute organisation est un média, il ne faut pas s’étonner qu’une gestion de la communication de marque qui emprunte beaucoup à l’idée d’une conduite ou d’un pilotage rédactionnel tende à s’imposer. De la même façon qu’une exposition de la marque/griffe Jean-Paul Gautier au Musée des beaux-arts de Montréal (MBAM) ne fait pas moins de celui-ci un musée, cette entrée en un lieu peut-être inusité ne fait pas moins de celui-là une marque. Le MBAM n’est-il pas d’ailleurs lui-même une marque? Et Jean-Paul Gautier est-il seulement une griffe**?

La marque a longtemps été un masque commercial. Dans ce monde devenu transparent que Don Tapscott*** nous annonçait il y a bien des années, le masque s’est dissous. Aujourd’hui, et de plus en plus, tout fait marque. Le marketing n’est plus affaire de contenant, mais de contenu. Parler de «marketing de contenu», ce n’est donc pas que désigner une pratique, c’est s’inscrire dans un fil d’évolution beaucoup plus profond et sans doute radical. Et cette évolution des marques est indissociable de la véritable mutation des médias à laquelle nous assistons.

Pour naviguer de façon créative et avec succès dans ce nouvel environnement-système, les marques ont plus que jamais besoin d’une ligne stratégique forte.

Ce qui est ici en cause, ce n’est donc pas que le risque que pose cette évolution de nos pratiques pour les médias, et dans une moindre mesure de divertissement. Les marques, elles aussi, sont à risque. Dans un monde incertain, complexe, en rupture, naviguer à vue en acceptant parfois de se tromper pour un temps de chemin est inévitable. Si une chose est sûre dans un tel environnement, c’est que celui qui ne sait pas où il va ne se rendra jamais nulle part, peu importe son agilité ou sa réactivité! Pour naviguer de façon créative et avec succès dans ce nouvel environnement-système, les marques ont plus que jamais besoin d’une ligne stratégique forte. Cela est aussi vrai pour les supports médias, traditionnels ou non. Une ligne stratégique forte peut seule permettre d’établir un cap clair, maintenu et partagé. On peut voir là un paradoxe. Comme aux échecs, toutefois, la rigidité de certaines règles bien établies est souvent la condition de la manifestation d’une créativité presque infinie.

ce qui est en jeu ici, ce sont bien les mêmes éléments, et pour les marques, et pour les supports médias: leur crédibilité, leur légitimité, leur réputation. 

En conclusion, je crois qu’on peut affirmer que ce qui est en jeu ici, ce sont bien les mêmes éléments pour les marques et les supports médias: leur crédibilité, leur légitimité, leur réputation. Tout cela est, bien sûr, majeur. Les risques encourus en ayant recours aux pratiques de publicité native existent donc pour les unes comme pour les autres. La question centrale est toutefois distincte pour ces deux ensembles. Pour les médias, l’interrogation première est celle de leur relative indépendance. De la réponse donnée à cette question beaucoup dépend. Pour les marques, avec évidence, la question est d’abord celle de la pertinence. Pour elles aussi, l’enjeu est majeur.

Comme le dit fort justement Chris Hackley dans le billet en note de ce commentaire: «Perhaps we should just accept that all media content is branded : it’s really just a question of degree and transparency.»

Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

*http://theconversation.com/literatures-long-love-affair-with-product-placement-34384
**Balloffet, Pierre; Courvoisier, François H.; Lagier, Joëlle (2014), «From Museum to Amusement Park: The Opportunities and Risks of Edutainment», International Journal of Arts Management, Vol. 16, no 2, p. 4-18.  
***Don Tapscott, David Ticoll, The Naked Corporation: How the Age of Transparency Will Revolutionize Business, Free Press, 2003. ISBN 0-7432-4650-0.

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