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Le lien (manquant?) entre expérience utilisateur et image de marque

Perrine Vin Designer UX, Kaliop Canada

​La première fois que j’ai entendu qu’une nouvelle tendance marketo-expérience utilisateur faisait surface sous l’appellation de «CX», j’ai eu une réticence à devoir côtoyer un nouveau buzzword dans mon quotidien de professionnelle. «Depuis quand une expérience client diffère-t-elle d’une expérience utilisateur?» s’est dit la designer UX en moi. «En quoi être client, utilisateur ou humain serait trois états différents?», s’est agacée l’humaniste en moi. Je devais donc me confronter à la réalité de l’expérience client, puis comprendre les tenants et aboutissants de ce concept avant de me forger un avis sur le sujet. 

De quoi parle-t-on?

L’expérience client peut être définie comme la perception globale qu’un individu a d’une marque: perception qui se forme dans ses interactions avec la marque (au téléphone, en boutique, sur le site internet, etc.). Cette expérience client se distingue donc de l’expérience utilisateur, plutôt définie comme la qualité de l’interaction d’un individu avec un produit, un service ou même un système. Pour imager cette nuance entre les deux: acheter une place de concert en ligne c’est du domaine de l'expérience utilisateur. Aller au concert (consultation du site internet, vérification du billet à l’entrée, service au bar, interaction avec les musiciens, etc.) relève plutôt de l'expérience client. Cette nuance n’est pourtant pas si évidente lorsqu’on s’y attarde. 

Contexte et disposition des individus  

Certains considèrent que la prise en compte du contexte et de l’état dans lequel se trouve l’utilisateur est spécifique à l'expérience client. Pourtant, le contexte est une partie importante de l’expérience utilisateur, influençant grandement la disposition d’un individu au moment où il est en train de se servir d'un produit. Prenons l’exemple d’une personne qui se rend compte qu’elle a perdu sa carte de crédit: contrariée par la situation, elle se rend sur le site de sa banque, possiblement avec son téléphone intelligent, et souhaite trouver vite les actions qu’elle doit poser. Il va sans dire que la frustration et l’urgence vécues par l’utilisateur changent largement ses attentes et objectifs: son expérience est, par exemple, très différente de celle d’un individu qui viendrait sur le site de la banque pour obtenir un prêt. L’expérience vécue est inhérente à l’utilisateur et sa disposition, qu’on parle d'expérience client ou expérience utilisateur.

Circulation de l’expérience

Dans la logique des évangélistes de l'expérience client, un individu est souvent considéré d’abord comme utilisateur d’un produit avant d’être client d’une marque. C’est-à-dire que l’expérience serait d’abord de l’ordre de l'UX avant d’être de l’ordre du CX. Dans le cas d’un achat de billet d’avion par exemple, il est vrai que la plupart du temps, l'on découvre le transporteur aérien (en voyage) seulement après avoir été un utilisateur (achat en ligne du billet). Mais on peut aussi devenir utilisateur d’un produit après avoir été client d’une marque: imaginez par exemple que votre banque vous offre une nouvelle application pour gérer votre argent. Il n’y a donc pas de linéarité systématique de l'expérience utilisateur vers l'expérience client, mais plutôt un va-et-vient constant entre les deux expériences.

Une représentation de la relation UX et du CX 

Dans le schéma «traditionnel», l'expérience utilisateur est représentée comme une sous-partie de l'expérience client. Comme on l’a dit précédemment, cette dernière est définie par l’ensemble des points de contact de l’individu avec la marque. Une marque ce n’est pas un produit isolé. C’est une multitude de produits, de services. L’expérience utilisateur est travaillée (ou du moins devrait l’être) à chacun de ces points de contact. Alors, pourquoi ne pas repenser l’expérience client comme un ensemble d’expériences utilisateur pouvant varier (contextes, supports, etc.) et qui influence la perception globale de la marque?

L'expérience utilisateur au-delà du produit 

Il est courant que l'expérience utilisateur soit perçue dans le cadre de l'emploi d’un produit/service spécifique. Mais concevoir une bonne expérience utilisateur, c’est aller au-delà du produit, de considérer l’utilisateur dans sa vie, ses enjeux, sa relation avec la marque et les différentes composantes de la marque. Comme le dit si bien Golden Krishna dans son livre The best interface is no interface, ce serait une erreur de croire que l’expérience utilisateur se limite à un écran, un objet ou un service donné. Si le terme d’expérience demeure commun aux deux expertises (expérience client et expérience utilisateur), ce n’est pas un hasard: l’expérience transcende les limites physiques de nos quotidiens, c’est aussi notre perception, notre ressenti en recourant aux produits/services proposés.

L'expérience client comme réponse à un besoin de taille

J’en viens donc à penser que l’apparition de l'expérience client comme nouvelle expertise découle du sentiment que, trop souvent, on ne considère pas assez l’expérience utilisateur dans son ensemble. Il existe encore un écart entre le travail de l'expérience utilisateur effectué sur un produit/service et les stratégies mises en place pour l’image de marque globale de l’entreprise. Il en va de la responsabilité des designers en expérience d'utilisateur de ne pas perdre de vue celle-ci comme flexible et comme une composante essentielle de la perception de la marque. L’expérience client, c’est l’expérience utilisateur qui prend une saine distance avec ses wireframes, puis qui se rappelle que les individus sont plus que de «simples» utilisateurs, mais des individus complexes qui interagissent avec une marque dans des contextes variés.

 

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.