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Vous avez besoin d’une stratégie de contenu, même si vous ne faites pas de marketing de contenu

Patrick Pierra Associé, vice-président, affaires et stratégies, 37e Avenue

À mesure que le marketing de contenu devient une discipline de plus en plus courante dans l’industrie, la stratégie de contenu est souvent mentionnée comme une première étape du processus, un peu comme celle d’une campagne en publicité.

C’est effectivement un point de départ indispensable avant d’envisager de créer tout contenu. Mais cette séquence ne doit pas laisser croire que la stratégie de contenu est un simple élément d’un projet de marketing de contenu. Non seulement la stratégie de contenu devrait précéder le marketing de contenu, mais elle ne s’y limite pas. Elle le dépasse et elle est largement indépendante des activités de marketing qui pourraient suivre sa mise en place.

En fait, toutes les organisations ont ou devraient avoir une stratégie de contenu, même si elles ne font pas – ou pas encore – de marketing de contenu.

Non seulement la stratégie de contenu devrait précéder le marketing de contenu, mais elle ne s’y limite pas.

Le marketing de contenu est, à l’évidence, un sous-ensemble du marketing. Une «stratégie de marketing de contenu» doit donc s’inscrire à l’intérieur de la stratégie globale de marketing de l’organisation.

En revanche, une stratégie de contenu peut très bien vivre sans stratégie de marketing – même si, le plus souvent, ces deux approches sont mises à contribution et s’incarnent conjointement dans un programme de marketing de contenu.

Qu’est-ce donc qui différencie la stratégie de contenu du marketing de contenu? C’est simple:

  • le marketing de contenu est l’utilisation du contenu pour atteindre des objectifs de marketing;
  • la stratégie de contenu est ce qui oriente l’utilisation du contenu pour atteindre des objectifs d’affaires.

Comme la stratégie de marketing globale doit évidemment contribuer aux objectifs d’affaires, les deux se rejoignent et se superposent en partie; mais en partie seulement, parce que les objectifs d’affaires peuvent inclure bien d’autres éléments que ceux poursuivis par une stratégie de marketing.

C'est particulièrement le cas des organisations dont les objectifs d’affaires ne se traduisent pas en vente auprès des consommateurs et des décideurs exposés au contenu:

  • gouvernements et administrations publiques qui informent les citoyens, les sensibilisent à certains problèmes et encouragent leur civisme;
  • associations, syndicats, ordres professionnels, groupes d’influence, partis politiques qui veulent modifier les perceptions et comportements;
  • institutions d’enseignement qui mettent en valeur leur recherche et diffusent leur savoir;
  • médias qui agrègent un auditoire pour monnayer son accès à des annonceurs ou pour convaincre des consommateurs à s'abonner.

(L’inclusion des médias dans cette liste témoigne de leur rôle phare: les médias demeurent des modèles inspirants pour les organisations qui veulent se lancer dans le contenu.)

Que ces organisations fassent ou non des efforts spécifiques de marketing, elles ont besoin d’une stratégie de contenu beaucoup plus large que du marketing au sens strict.

Sans faire une dichotomie qui serait excessive, on peut distinguer la stratégie de contenu du marketing de contenu selon plusieurs dimensions, par les éléments sur lesquels se concentrent le marketing, d'une part, et la stratégie, d’autre part:

Auditoires visés en priorité

  • Marketing de contenu: clients potentiels, prospects, leads, nouveaux visiteurs du site web
  • Stratégie de contenu: clients et utilisateurs actuels, visiteurs occasionnels ou courants du site web, abonnés (d’une infolettre, d’un compte social, d’une publication)

Médias/supports principaux

  • Marketing de contenu: médias sociaux; espaces de publicité native, de contenu commandité et de contenu «partenaire» hors de l’organisation; médias et sites dont le contenu est généré par des utilisateurs; événements organisés par des tierces parties
  • Stratégie de contenu: site web, infolettre, publications, comptes sociaux et événements appartenant à l’organisation

Organisations principalement concernées

  • Marketing de contenu: entreprises
  • Stratégie de contenu: toutes les organisations, mais particulièrement celles pour lesquelles la diffusion de contenu est plus proche de leur mission de base

Objectifs les plus courants

  • Marketing de contenu: influencer l’image et la perception de marque; identifier, qualifier et convaincre des prospects
  • Stratégie de contenu: diffuser de l’information; influencer les perceptions et les comportements personnels, familiaux, sociaux ou politiques

Marketing et stratégie doivent s’arrimer étroitement.

Mais la stratégie de contenu prime, parce qu’on ne peut pas faire de marketing de contenu sans avoir établi une stratégie de contenu. À l’inverse, une stratégie de contenu et le contenu qu’elle engendre peuvent parfois très bien vivre et réaliser leurs objectifs en l’absence de tout marketing de contenu.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

 

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