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Deux erreurs fréquentes en marketing de contenu interentreprise

Patrick Pierra Associé, vice-président, affaires et stratégies, 37e Avenue

Même si l'on ne s’adresse pas aux décideurs d’affaires comme aux consommateurs, on ne doit pas négliger leurs émotions.

1. Présenter le remède avant d’avoir gratté le bobo

Le discours marketing se veut généralement positif. Il préfère mettre en lumière les bénéfices d’utiliser vos produits et services.

Mais vos clients potentiels ne recherchent pas un bénéfice. Ce qui les préoccupe au quotidien, ce sont les problèmes qu’ils doivent régler.

Dans son livre The Ultimate Sales Letter, Dan S. Kennedy recommande l’approche PDS: problème, dramatisation, solution.

  1. Décrivez le problème auquel votre prospect est confronté pour attirer son attention.
  2. Dramatisez les conséquences du problème s’il n’est pas résolu, pour susciter des émotions négatives.
  3. Proposez votre solution, à la fois pour régler son problème et apaiser ses émotions.

On trouve presque toujours le couple problème/solution dans les messages promotionnels interentreprises, mais la solution arrive parfois un peu trop vite. Insistez avant sur l’envergure du problème, ses impacts négatifs, ses conséquences humaines. Vous rendrez ainsi votre solution encore plus attractive.

2. Négliger les émotions du décideur et ses intérêts personnels

Vous croyez que les décisions d’affaires sont plus rationnelles que celles d’achat des consommateurs? C’est pourtant loin d’être toujours le cas.

Une étude de CEB et de Google montre que l’attachement émotionnel d’un acheteur d’entreprise à un fournisseur est souvent beaucoup plus grand que l’attachement émotionnel d’un consommateur à une marque.

On trouve presque toujours le couple problème/solution dans les messages promotionnels INTERENTREPRISES, mais la solution arrive parfois un peu trop vite. 

Ainsi, plus de 50% des acheteurs montraient un attachement émotionnel aux sept marques interentreprises couvertes par l’étude. Pour les marques s’adressant aux consommateurs, la moyenne se situe de 10% à 40%.

Selon l’étude, les bénéfices personnels qu’espère l’acheteur jouent un rôle deux fois plus important dans ses décisions liées à l’achat que les bénéfices d’affaires qu’il attend pour son organisation.

Il n’est nullement question ici de corruption. Les bénéfices personnels sont plutôt:

  • professionnels (simplifier sa vie au travail)
  • sociaux (être mieux vu par ses collègues)
  • émotionnels (avoir confiance, être enthousiaste)
  • de satisfaction personnelle (poser un geste social ou environnemental positif, avoir l’impression d’accomplir quelque chose)

Pourtant, la majorité du contenu marketing interentreprise est exclusivement orientée vers l’articulation des bénéfices d’affaires pour l’organisation.

Essayez de compléter cet argumentaire d'affaires rationnel:

  • en y ajoutant une dimension émotionnelle, par exemple en mettant davantage de l’avant vos dirigeants et employés (par les médias sociaux, par des vidéos)
  • en évoquant les bénéfices personnels que vous pouvez apporter à vos prospects.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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