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Médias à deux vitesses: qualité ou... publicité

Patrick Pierra Associé, vice-président, affaires et stratégies, 37e Avenue

Le numérique cause un grand paradoxe dans le monde des médias. Alors que la technologie fait augmenter la consommation des médias de façon exponentielle, en offrant toujours plus d’écrans qui accaparent toujours plus de temps des consommateurs, leurs revenus ne suivent pas la même courbe. 

Si le marché global continue à augmenter lentement, les revenus de beaucoup d’entreprises de médias stagnent, s’érodent, voire chutent. Tous ne sont pas frappés également par cette malédiction. Le déclin vise surtout les médias qui partagent deux caractéristiques:

  1. ils produisent, au moins en partie, du contenu qui leur est exclusif; ET
  2. ils tirent la majorité de leurs revenus de la publicité.

Journaux, magazines, chaînes de télévision et même éditeurs web combinent cette double activité de producteur de contenu et d’espace publicitaire.

Ce n’est pas le cas de la plupart des gagnants dans l’univers numérique. Leur activité économique est une nouvelle combinaison, qui allie la vente de publicité à l’offre d’un service technologique exclusif et non plus d’un contenu exclusif, de sorte qu’on constate une forte polarisation.

Journaux, magazines, chaînes de télévision et même éditeurs web combinent cette double activité de producteur de contenu et d’espace publicitaire.

Aux États-Unis, les médias qui survivent et prospèrent se classent désormais en deux groupes bien distincts, qui divergent de plus en plus:

  • d’un côté, des producteurs et distributeurs de contenu de haute qualité, qui le font payer aux consommateurs: Netflix, HBO, iTunes, Amazon, Disney; The Wall Street Journal, The Economist, The Financial Times; les éditeurs de jeux dits AAA sur consoles et, sur mobile, ceux offrant des achats intégrés dans leurs applications («in-app purchases»);
  • de l’autre côté, des plateformes technologiques qui vendent de la publicité, mais ne produisent pratiquement aucun contenu: Google, Facebook, YouTube, Twitter, Pinterest, LinkedIn, Instagram, Snapchat, Flipboard.

Face à cette grande divergence entre contenus haut de gamme et payants d’une part, et contenus des usagers partagés sur des plateformes gratuites d’autre part, les «vrais» médias sont désemparés, parce que la pub pourra de moins en moins financer la production de contenus de qualité.

La dichotomie n’est pas parfaite, mais quand on regarde les tendances de revenus de chaque entreprise, on voit clairement que son avenir dépend soit des achats de contenu par les consommateurs, soit des achats publicitaires par les annonceurs.

Dans le premier cas, l’avantage est un contenu exclusif, de très haute qualité ou très addictif. Les consommateurs sont prêts à payer pour accéder à ce contenu sur demande pour une expérience «pure»: avec peu ou sans publicité. Ce contenu haut de gamme, qui attire des consommateurs exigeants, éduqués et plus aisés que la moyenne, échappe donc progressivement aux annonceurs publicitaires.

Dans le deuxième cas, les contenus viennent principalement des consommateurs eux-mêmes. Les intermédiaires qui accueillent, indexent, remixent puis rediffusent ces contenus essaient de se faire passer pour des médias. Facebook et Twitter préfèrent ainsi se faire appeler «médias sociaux» que «réseaux sociaux» pour mieux attirer les dollars des annonceurs.

En réalité, ce sont plutôt des plateformes technologiques qui mettent en contact les consommateurs entre eux, et qui facilitent leur accès aux contenus encore offerts gratuitement par les médias et artistes avides de promotion.

La valeur de ces plateformes est dans leur interface, dans les fonctionnalités présentées aux usagers. L’intelligence qu’elles acquièrent sur le comportement des consommateurs leur permet de proposer des formes de publicité redoutablement efficaces. Elles siphonnent ainsi allègrement les budgets médias. Leur contribution à la production de contenu, elle, est presque inexistante.

Face à cette grande divergence entre contenus haut de gamme et payants d’une part, et contenus des usagers partagés sur des plateformes gratuites d’autre part, les «vrais» médias sont désemparés, parce que la pub pourra de moins en moins financer la production de contenus de qualité.

Pour les médias et leurs actionnaires, c’est une tragédie qui se dessine à l’horizon. Pour les marques, au contraire, c’est une formidable opportunité.

Les plateformes numériques offrent à toutes les organisations la possibilité d’un contact direct avec leur clientèle actuelle et potentielle. L’internet leur permet de contourner les médias pour se faire valoir directement auprès des consommateurs et des clients d’entreprise.

Pour les médias et leurs actionnaires, c’est une tragédie qui se dessine à l’horizon.

Encore doivent-elles trouver le moyen de faire entendre leur voix dans le grand tourbillon numérique.

Pour qu’elle soit entendue, cette voix doit être claire, distincte et séduisante. Mais surtout, elle doit dire quelque chose d’intrigant, de captivant, d’émouvant – en un mot, quelque chose d’intéressant. C’est le pari qu’elles doivent relever en réorientant leur marketing vers le contenu.

Ce texte est adapté de l’introduction du Guide du marketing de contenu, publié aux Éditions Infopresse par Pascal Henrard et Patrick Pierra, associés d’Esprit de Marque. Le Guide du marketing de contenu est disponible en ligne à la Boutique Infopresse.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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