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L’âge de la créativité

Pascal Henrard Associé, vice-président, contenu et création, 37e avenue

Récemment, Gabriel Allaire de Havas a brillamment et généreusement pris la plume pour défendre les têtes grises, ou dégarnies, mais surtout créatives qui l’entouraient. Je l’en remercie. Même si je n’ai pas le bonheur de le connaître.

Le débat sur l’âge des créatifs n’est pas nouveau. Rappelez-vous en 2013 la controverse lancée par un des boss de Sid Lee qui prétendait qu’il n'embauchait pas de créatifs de plus de 40 ans en raison de l’incapacité (sic!) de ces derniers à capter l'air du temps. Il a soulevé un tollé. J’ai écrit une lettre ouverte dans Infopresse. Et la semaine suivante, Sid Lee m’appelait pour un mandat. Comme quoi…

La discussion sur le fait que plus on vieillit, moins on serait créatif revient régulièrement interpeler les vieux, faire sourire les jeunes et troubler les comptables qui signent les chèques des créatifs.

Et si je vous disais que le sujet de l’âge des créatifs est carrément dépassé?

Oui, l’audace et la témérité ont un âge. Oui, le sens des tendances et le goût de l’originalité vieillissent mal. Oui, l’énergie des nuits blanches est l’apanage des jeunes (bien que… avez-vous souvent vu un jeune se lever à l’aube?).

Les temps ont changé, les consommateurs ont évolué, les médias se sont transformés, la communication traditionnelle s’est éclatée.

Mais nous ne sommes plus au siècle dernier, où la pub régnait en maîtresse incontestée de la communication et les créatifs de plus de 40 ans en agence étaient aussi rares qu’un message de bière sans fille en maillot. Les temps ont changé, les consommateurs ont évolué, les médias se sont transformés, la communication traditionnelle s’est éclatée.

Les auditoires ont désormais autant besoin de profondeur que d’émotion. Ils veulent de la pertinence autant que de l’impertinence. Ils cherchent souvent du sens avant le plaisir des sens. Ils aiment qu’on les instruise autant qu’on les éblouisse. Et ils ne veulent surtout plus qu’on les hypnotise à répétition avec des paillettes futiles et sans suite.

Et si nous ne parlions plus de l’âge de la créativité, mais plutôt de l’intelligence de la créativité?

Pour paraphraser notre premier ministre, nous vivons en 2017. Pour réussir notre mission (qui, je le rappelle, est de répondre aux objectifs des annonceurs), nous avons autant besoin de la fougue des jeunes créatifs que de la sagesse des gens d’expérience. Les premiers ont besoin des seconds pour que leur audace ne devienne pas de l’imprudence. Et les seconds s’inspirent des premiers pour se réinventer. Cette rencontre permet aux jeunes de durer et aux vieux de continuer à s’amuser.

Le texte de Crop qui a inspiré Gabriel Allaire souligne des aspects intéressants. Par exemple, que «la créativité se nourrit de la différence, des autres, de la nouveauté». Vous avez remarqué? Il n’est pas question ici d’âge, mais d’ouverture.

Et si nous ne parlions plus de l’âge de la créativité, mais plutôt de l’intelligence de la créativité? Il n’y a pas d’âge pour être intelligent.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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