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Une année de contenu: 6 tendances et innovations

Pascal Henrard Directeur de création et créateur de contenu, HENRARD.com

Au moment des résolutions et des prédictions pour la prochaine année, je me fais toujours la même réflexion: à quoi servent ces listes de tendances dans l’air du temps alors que notre quotidien est rempli de contraintes et de dates de tombée?

Si fragiles soient ces prévisions, elles sont là pour nous faire rêver, nous inspirer, nous obliger à nous dépasser et, aussi, nous donner des arguments pour amener nos clients à aller plus loin.

Voilà donc que je me prête à l’exercice de compiler ce qui devrait teinter notre avenir de créateurs de contenu dans les prochains mois. Notez que je n’ai pas inventé ces tendances ou imaginé ces innovations. J’ai pris le meilleur de ce qui circule sur les réseaux pour vous donner une idée inspirante de ce que demain, et après, nous réserve.

La machine à contenus

Les avancées technologiques qui bouleversent nos vies et notre travail vont continuer de prendre de plus en plus de place. L’expansion de l’intelligence artificielle dans notre quotidien influencera autant la création que la diffusion des contenus.

Qu’on pense aux chatbots (que je ne me résous pas à appeler «agents conversationnels») ou à Siri, Google Home et autres assistants vocaux, la machine sera de plus en plus souvent en première ligne pour répondre à l’auditoire. Et c’est elle qui choisira les contenus qu’elle proposera à ce dernier.

On peut donc imaginer que les interactions entre l’auditoire et les marques vont continuer de changer. La manière de proposer le contenu va aussi évoluer.

Toutefois, au-delà de la technologie, il y a la matière première, le contenu, sous toutes ses formes. Les producteurs de contenu n’auront pas le choix de faire preuve de finesse et, surtout, de créativité s’ils ne veulent pas se faire remplacer par des robots plus intelligents qu’eux.

La vidéo, mais pas la vidéo

Chaque année, la vidéo continue de prendre une place croissante dans la consommation de contenu. Mais pas la traditionnelle comme on la connaissait du temps de MusiquePlus ni la vidéo d'entreprise léchée.

Aujourd’hui, la vidéo qu’on regarde est de plus en plus en direct. L’image n’est pas toujours parfaite, le scénario est parfois bancal, mais les chiffres sont éloquents. La diffusion en direct permet d'établir un contact direct avec l’auditoire et de tisser une relation plus intime avec lui. Que ce soit sur Facebook, Instagram ou YouTube, la durée de visionnement des vidéos en direct continuera d’augmenter. Selon Facebook, les utilisateurs passent déjà trois fois plus de temps à regarder une vidéo en direct que tout autre type de vidéo.

Lors des élections présidentielles françaises de 2017, nous avions d’ailleurs testé le phénomène en diffusant un Facebook Live vu plus de 400 000 fois.

L’autre type de vidéo qui prend de plus en plus d’ampleur est apparu sur des médias d'infodivertissement 100% numériques comme BuzzFeed, Tasty, NowThis, et, en français, Konbini ou Brut. Il propose une nouvelle forme de narration: image verticale, montage serré, texte en super très lisible, ton vif, hyper court. Attendez-vous à voir les marques s’approprier le format rapidement.

Le contenu disparaît

Peut-on imaginer qu’on va créer quelque chose d’éphémère alors qu’on prêche depuis des années la pérennité du contenu? C’est pourtant ce qui est en train de se passer avec les Stories Instagram et Facebook. Snapchat avait amorcé le mouvement. YouTube vient à son tour de proposer Reels, seulement offert à une poignée de youtubeurs pour l’instant.

Les abonnés suivent et aiment de plus en plus ces contenus courts, accessibles quelques heures seulement, qui leur donnent l’impression de profiter en exclusivité de quelque chose qui disparaîtra à jamais.

La nouvelle mairesse de Montréal, Valérie Plante, a beaucoup utilisé cet outil lors de sa campagne. Elle continue d’ailleurs de présenter sur Instagram des petits moments éphémères qui la rapprochent de ses concitoyens.

Émojisation de la conversation

Les jeunes les ont intégrés depuis longtemps. Avec la simplification de leur intégration dans les textes, parfois même l’automatisation de leur apparition, ils deviennent omniprésents. Les émojis colorent les échangent, mais renforcent aussi les messages que les marques veulent faire passer.

Avec les animojis lancés en même temps que l'iPhone X, qui permettent de créer des personnages animés à partir du visage et de la voix de l’utilisateur, on entre dans une nouvelle ère: chacun pourra devenir quelqu’un d’autre. Les raconteurs d’histoires n’auront pas le choix d’adapter leur langage.

L'enflure ou l'influence

La série télé Influenceurs à Vrak démystifie la vie de ces nouvelles vedettes du numérique qui vivent à l'ère du web 2.0. Les influenceurs sont de plus en plus présents, mais leur influence est-elle réelle et, surtout, pertinente? Les affaires Salvail et Rozon ont rappelé avec fracas à quel point l’utilisation excessive des porte-parole était vulnérable. Cela devrait faire réfléchir les marques qui misent tout ou trop sur les influenceurs. L’effet des gros noms sur la notoriété est indéniable et immédiat. Mais selon une étude de Markely, les micro-influenceurs auraient un taux d’interaction moyen beaucoup plus élevé que les gros influenceurs (8% contre 1,6%). Des chiffres à relativiser, car l’influence d’Untel sur une marque n’est pas celle d’Unautre sur une autre.

Au bout du compte, il ne faut pas oublier que les meilleurs influenceurs restent les consommateurs satisfaits. Ce sont eux qui forment l’auditoire à privilégier avec des contenus qu’ils cherchent, attendent et aiment.

Des programmes taillés sur mesure

Le ciblage et la personnalisation des contenus sont devenus incontournables face à la multiplication des plateformes. Stratèges et créateurs doivent travailler comme des directeurs de programmation pour proposer à leurs auditoires des contenus qui les touchent par leur pertinence, leur intelligence et leur créativité.

Maxi l’a réussi avec brio en utilisant Facebook comme un canal de diffusion autonome.

La banque norvégienne DNB l’a aussi compris en proposant des guides imprimés aux jeunes qui quittent le nid familial.

L’adaptabilité des contenus aux plateformes jouira aussi d’outils de personnalisation de plus en plus poussés comme les données du parcours client, mais aussi l’avènement de la reconnaissance faciale.

 

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.