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Écriture de contenu: les vieilles recettes restent les meilleures

Pascal Henrard Associé, vice-président, contenu et création, 37e avenue

Dans un monde boulimique accro à la nouveauté, il n’est jamais mauvais de prendre une pause entre un Tweet et un Snapchat pour essuyer la broue qu’on a dans le toupet, puis réfléchir au sens que peuvent prendre les choses.

On aura beau inventer une énième application aéronumérique ou créer de nouvelles plateformes hypersociales, depuis que l’australopithèque a découvert l’humanité, certains grands principes sont immuables. Comme une bonne collation pour caler l’estomac, un peu d’eau fraîche pour étancher la soif, un sourire de compassion pour consoler les peines.

En matière de communications, c’est la même chose. Ce qui marchait autrefois dans les échanges de grognements entre hommes des cavernes fonctionne encore aujourd’hui entre les marques et leurs auditoires. Une question appelle une réponse. Une demande entraîne une action. Un long salmigondis de borborygmes suscite un lever de sourcil dubitatif.

Ce qui marchait autrefois dans les échanges de grognements entre hommes des cavernes fonctionne encore aujourd’hui entre les marques et leurs auditoires.

On a beau vouloir se projeter désespérément dans l’avenir, il n’y a pas de mal à se pencher sur le passé pour se rappeler les bonnes vieilles recettes de nos prédécesseurs.

Prenez David Ogilvy, un des bonzes de l’époque Mad Men. En 1948, David crée Ogilvy & Mather à New York. Rapidement, l’agence est devenue une multinationale avec des ramifications sur tous les continents. David Ogilvy savait communiquer. Il est devenu, dans les années 60-70, un modèle d’inspiration pour des générations de concepteurs-rédacteurs. En 2016, David Ogilvy a toujours des choses à nous apprendre.

Bien avant les tops 10 de BuzzFeed, le célèbre publicitaire proposait déjà «10 trucs pour mieux écrire». Cette liste toute simple de conseils efficaces pour permettre à l’idée de se faire comprendre fonctionne encore. Pourquoi irions-nous en inventer une autre?

1. Lisez le livre Writing that works. Lisez-le trois fois (c’est d’autant plus facile qu’il est offert sur Slideshare).

2. Écrivez comme vous parlez. Naturellement.

3. Utilisez des mots simples. Faites des phrases courtes. Écrivez des paragraphes concis.

4. N’utilisez jamais de jargons. C’est la marque des prétentieux.

5. N’écrivez jamais plus de deux pages, peu importe le sujet.

6. Vérifiez vos citations.

7. N’envoyez jamais une lettre (aujourd’hui, l'on dirait un courriel) ou un mémo le jour où vous l’avez écrit. Relisez à voix haute, puis publiez le lendemain.

8. Si c’est vraiment très important, demandez à un collègue de vous aider à l’améliorer.

9. Avant d’envoyer votre lettre ou votre mémo, assurez-vous que ce que vous attendez du destinataire est clair et compréhensible.

10. Si vous voulez de l’action, n’écrivez pas. Allez voir la personne concernée et dites-le en personne.

On peut difficilement être plus clair. Et plus juste.

On a beau vouloir se projeter désespérément dans l’avenir, il n’y a pas de mal à se pencher sur le passé.

De son côté, Françoise Giroud, journaliste, éditrice, rédactrice en chef, écrivaine et femme politique du XXe siècle, rappelait aux gens avec qui elle travaillait cinq règles de base de l’écriture journalistique. Celles-ci s’appliquent plus que jamais pour que les contenus soient efficaces.

1. Accrocher: inutile d’avoir du talent à la cinquième ligne si le lecteur vous a lâché à la quatrième. Les trois premières lignes d’un article doivent accrocher et aller à l’essentiel.

2. Couper: si l'on peut couper 10 lignes dans un article sans enlever une seule idée, c’est qu’il y avait 10 lignes de trop. Il y a toujours quelque chose à couper dans un texte. Et si vous rejoignez le 1 et le 2, les Américains diraient: on doit toujours pouvoir couper un texte en commençant par la fin puisque l’essentiel se trouve dans le titre, puis dans le chapeau en un peu plus long, puis dans le début du texte, etc.

3. Affirmer: jamais de point d’interrogation dans un titre. Nous sommes là pour donner des réponses, pas pour poser des questions.

4. Dynamiser: placer un verbe dans un titre le renforce. Et c’est encore mieux si ce verbe est au présent ou au futur.

5. Simplifier: suivre le conseil de Paul Valéry: de deux mots choisir le moindre. Autrement dit, des mots simples, sans répétition et surtout pas d’adverbe!

Aux trucs d’Ogilvy et de Giroud, j’en aurai ajouté un dernier pour que vos contenus soient solides, pertinents et intéressants: écoutez les conseils de vos anciens et n’hésitez pas à les appliquer aux plateformes contemporaines. Mais puisque vous êtes arrivé jusqu’ici, je crois que la job est faite.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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