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Volkswagen et la transparence des marques

Pascal Henrard Associé, vice-président, contenu et création, 37e avenue

Depuis quelques années, les entreprises effectuent un virage vers l’authenticité pour se rapprocher de leurs publics. Elles n'agissent pas par altruisme ou par générosité. 

Elles ont décidé d’être plus transparentes pour faire face à des consommateurs de plus en plus exigeants et de mieux en mieux informés. La débâcle de Volkswagen à la suite de sa gigantesque fraude écologique aux États-Unis nous rappelle l’importance des actes par rapport aux paroles.

Volkswagen n’a pas fait ce qu’elle promettait. La marque a menti. Pire, elle a triché. Elle n’a pas fini d’en subir les conséquences.

La marque a menti. Pire, elle a triché.

Pour rappel, l'Agence environnementale américaine a dévoilé qu’après enquête, le constructeur allemand avait fraudé lors des contrôles antipollution aux États-Unis par un subtil stratagème informatique. Conséquences, des centaines de milliers de propriétaires de Volkswagen se sentent floués, l’entreprise cesse la commercialisation de ses modèles diesel aux États-Unis et des millions de personnes ne feront plus confiance à VW et à Audi. Le 21 septembre, le groupe Volkswagen avait déjà perdu 15 milliards d'euros de capitalisation à la Bourse de Francfort et son titre plongeait de près de 20% à la fermeture.

Au-delà de l’argent, le lien ténu et passionnel qui unit les gens et les marques est brisé. Ce n’est pas la qualité des véhicules Volkswagen ou la fiabilité de ses moteurs qui est en cause, c’est son éthique et son authenticité. On ne pointe pas du doigt l’efficacité de ses ingénieurs ou la performance de ses mécaniciens, mais la fourberie et les mensonges de ses dirigeants

C’est un désastre moral et un scandale éthique sans précédent.

Cette escroquerie sans mesure n’est pas seulement une débâcle financière pour un des plus grands fabricants d’automobiles au monde, c’est aussi un désastre moral et un scandale éthique sans précédent.

Martin Winterkorn, patron de Volkswagen, aura beau faire son mea culpa, ses actes de contrition ne suffiront pas. La marque a brisé un lien de confiance avec la population, qui - et c’est ce qui est sans doute le plus choquant - la respectait. 

Le géant allemand n’est peut-être pas le seul fabricant à faire croire que rouler en auto est bon pour l’environnement. «L'air qui sort du pot d'échappement est plus propre que celui qu'il absorbe en ville» prétendait en 2012 le patron de la recherche de PSA Peugeot Citroën. D’autres constructeurs de voitures sont sur la sellette et il ne serait pas étonnant qu’on découvre que VW n’est pas le seul à nous berner.

En 2015, nous ne sommes plus dupes. Nous ne voulons plus des slogans fumeux et des promesses en l’air, nous exigeons des produits éthiques et des marques authentiques.

Les entreprises n’ont plus le choix de faire ce qu’elles disent si elles veulent survivre. La chute de Volkswagen sera-t-elle le coup de semonce qui rappellera que sans la confiance des consommateurs, les actionnaires ne pourront plus faire de profits?

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