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CMWorld: la célébration du marketing de contenu

Pascal Henrard Associé, vice-président, contenu et création, 37e avenue

Le fameux rendez-vous Content Marketing World (CMWorld) vient d'avoir lieu à Cleveland. Chaque année, il rassemble de plus en plus de convertis. 

Les conférences et présentations ne révolutionnent peut-être pas le genre, mais CMWorld est l’occasion de rappeler les grands principes qui font la force du marketing de contenu, puis de souligner les tendances qui rendent la discipline incontournable pour les marques.

L’an dernier, nous étions pendus aux lèvres de Frank Underwood (l'acteur Kevin Spacey), qui nous avait entretenus avec brio du storytelling (que je n’arrive toujours pas à appeler «mise en récit»). Cette année, John Cleese était l’invité-vedette de l’événement organisé par Joe Pulizzi et son Content Marketing Institute. Le célèbre Monty Python a attaqué sa présentation en déclarant: «J'ignore qui sont les marketeurs de contenu et ce qu’ils font.» Le ton était donné. L’iconoclaste mettait le doigt, sans le vouloir, sur le plus grand problème du marketing de contenu: qu’est-ce que c’est exactement?

Il faudra peut-être un jour une conférence pour définir et baliser le marketing de contenu tellement la discipline est large. Trop souvent, l'on ne sait pas comment l’aborder.

L’iconoclaste mettait le doigt, sans le vouloir, sur le plus grand problème du marketing de contenu: qu’est-ce que c’est exactement?

Kristina Halvorson, de Brain Traffic, disait à ce propos que si les marques et les directeurs du marketing ont encore de la difficulté avec le contenu, c’est parce qu’on ne se pose pas assez la question du «pourquoi». Elle a pris l’exemple d’un de ses clients fabricant de papier hygiénique. «On ne devrait pas aborder une stratégie de contenu pour une marque de papier hygiénique comme on le ferait pour Red Bull (même si l'on rêve tous secrètement de faire du Red Bull)», a-t-elle lancé. Le contenu n’est pas facile à produire, surtout pour une marque de papier de toilette. Que peut-on écrire d’intéressant sur le sujet? Les gens visitaient le site web de son client avant tout pour obtenir des coupons. Au lieu d’augmenter les contenus, Kristina Halvorson a donc suggéré à son client… de n’offrir que des coupons. Le marketing de contenu, comme la publicité traditionnelle, ne représente pas toujours la meilleure stratégie. Et il faut faire preuve de lucidité et d’humilité pour le reconnaître. La plupart des marques confondent stratégie et vision. Selon Kristina Halvorson, «La stratégie est une décision qui évolue. Les marques ont besoin d’apprendre à dire non. Nous ne pouvons pas tous être Disney ou Red Bull.».

Un groupe de discussion composé de représentants de marque en soin de santé, d’un aéroport et d’un hôpital ont traité d'un sujet particulièrement intéressant: comment engager les employés dans la production de contenus marketing? Cela permet d’en faire les premiers ambassadeurs de la marque, mais aussi de les responsabiliser et de les motiver. La gestion du risque se fait de près, par la formation et les communications internes.

Le marketing de contenu s’immisce donc dans toutes les sphères de l’entreprise. Et c’est ce qui le rend peut-être difficile à cerner.

John Cleese ne s’en est pas formalisé et nous a livré une conférence inspirante sur l’art de la créativité et de l’humour. Ce sujet consensuel ne s’applique pas à toutes les marques, mais qui a l’avantage de dérider l’auditoire. Outre l’inénarrable acteur britannique, CMWorld a surtout proposé des experts et des praticiens qui y ont présenté des sujets en profondeur. On a parlé de journalisme, édition, médias, commerce de détail, banques, voyages, santé… Tous les sujets se prêtent au contenu et toutes les marques devraient avoir une stratégie de marketing de contenu soutenue.

L’engagement des employés dans le marketing de contenu permet d’en faire les premiers ambassadeurs de la marque, mais aussi de les responsabiliser et de les motiver.

Par l’agenda dense et le contenu varié de l’événement, le plus intéressant était sans doute de voir le parcours des nouveaux gourous du marketing de contenu. Ils ont été journalistes, ont travaillé dans les médias, ont fait carrière dans le divertissement…

Rajiv Chandrasekaran, ex-éditeur du Washington Post et correspondant de guerre, coproduit désormais des documentaires avec Starbucks.

David Beebe, vice-président, créativité globale et marketing de contenu, de Marriott International, a travaillé pendant 15 ans dans le divertissement, en passant par America’s Funniest Home Videos et les studios Disney-ABC Television Group Digital.

Rick Short, directeur des communications d’Indium Corporation, spécialiste du lead generation, a été chanteur, rockeur et éditeur de magazine électronique.

Le contenu est partout. CMWorld nous rappelle qu’il faut savoir le mettre entre de bonnes mains pour qu’il soit juste, utile et pertinent.

CMWORLD EN CITATIONS

«2016 sera l’année du contenu de marque.»
-Joe Pulizzi

«Starbucks est devenu un média atteignant des gens qui ne lisent pas le quotidien Washington Post
-Rajiv Chandrasekaran

«Si tout le monde a accès aux mêmes infos et aux mêmes idées, que se passe-t-il? Tout le monde fait la même chose.»
-Jay Baer

«Les marques doivent arrêter de parler d’elles-mêmes.»
-David Beebe

«La marque doit être là quand le consommateur a besoin d’elle. Le contenu doit donc devancer la demande.»
-Kristina Halvorson

«L’authenticité renforce en profondeur la relation à l’auditoire.»
-Rajiv Chandrasekaran

«Ajouter un cinquième livre blanc donnera plus de valeur aux quatre premiers.»
-Robert Rose

«C’est le moment de penser à des contenus pas sexy, mais qui rendent les consommateurs heureux.»
-Kristina Halvorson

«Il est temps que les marques pensent comme des médias.»
-Joe Pulizzi

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