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10 initiatives inspirantes de marketing de contenu en 2015

Pascal Henrard Cofondateur, créateur de contenu, Esprit de marque

En 2015, le marketing de contenu a gagné ses lettres de noblesse. Il a beaucoup fait parler de lui, pas toujours pour les bonnes raisons. Il a attiré l'attention et suscité les passions. De plus en plus de choses se sont dites et écrites à son propos

Désormais, les entreprises savent qu’elles ne pourront plus s'en passer si elles veulent consolider les liens avec leurs clients ou élargir leur auditoire.

Pour mieux saisir l'ampleur du phénomène et la grande variété de formes qu’il peut prendre, nous avons retenu 10 initiatives de marketing de contenu exemplaires, originales ou intrigantes. 

Netflix fait de la publicité native dans Wall Street Journal
À l’occasion de la sortie de la série Narcos, Netflix a commandité dans le site du quotidien Wall Street Journal un reportage en profondeur sur l’histoire du cartel de Medellín. Cocainenomics est un web-documentaire avec des entrevues des agents de la DEA, des cartes interactives, de l’information historique et des infographies.

Wall Street Journal a produit, pour le diffuseur, du contenu journalistique de grande qualité. Netflix profite ainsi de l’expertise et de la crédibilité de la publication financière pour offrir à un auditoire influent et fortuné du contenu informatif, utile, fouillé et captivant qui attire l’attention sur sa série. 

Sony Pictures choisit Snapchat
Le jour de la sortie de Spectre, le dernier film de James Bond, Snapchat a remplacé l'un des partenaires médias de sa section Discover par un canal entièrement consacré à 007.

Présenté sous une étiquette «Sponsored», «Spectre Edition Discover Channel» présentait des photos du film et des vidéos du tournage.

Le choix de Snapchat comme véhicule promotionnel permettait à Sony Pictures de toucher une clientèle jeune. Fidèle à la nature éphémère de Snapchat, ce canal n’a existé que pendant 24 heures.

La nouveauté ne réside pas dans l’intégration du contenu d’un film sur une plateforme sociale ou un média. Elle se trouve plutôt dans la présentation de l’annonceur comme un média à part entière: pendant une journée, James Bond a été l’un des 15 partenaires médias de Snapchat.

Quiznos crée de fausses bandes-annonces
Pour qu’une marque de sandwiches vous tienne rivé devant un écran pendant plusieurs minutes, il faut qu’elle propose du contenu drôlement alléchant. Quiznos a lancé des fausses bandes-annonces originales qui mélangent les genres, les personnages et les histoires.

Sur sa chaîne YouTube, on a pu ainsi voir des bandes-annonces pour House of Thrones, Startourage et Burn Trials. Dans cette dernière, les personnages du film The Maze Runner (L’Épreuve: le labyrinthe) étaient parachutés en plein milieu du festival Burning Man.

La vidéo ne se contente pas d’être drôle, elle pose un regard critique sur Burning Man et ce genre de méga-événement attirant les milléniaux par milliers. Du contenu divertissant de grande qualité qui captive sans complaisance son auditoire.

Un assureur lance un GPS
L'assureur scandinave If Insurance propose de télécharger gratuitement une application mobile de GPS unique au monde. Quand une voiture s’approche des zones fréquentées par des enfants, la voix d’un petit bout de chou prend le relais de la voix traditionnelle du GPS.

Quand ils entendent une voix d’enfant, les automobilistes sont automatiquement plus vigilants, plus empathiques et plus prudents.

Ce GPS gratuit représente donc un outil de marketing de contenu qui véhicule (si je puis dire) les valeurs de la marque. L’application est offerte en plusieurs langues.

Axe crée une websérie sans femmes
La célèbre marque de déodorants Axe est connue pour ses pubs peuplées de femmes hystériques qui courent en bikini après des jeunes hommes mi-amusés mi-étonnés. Elle a changé de ton.

Au Canada, Axe a produit une websérie au contenu beaucoup plus posé, serein et mature. On y découvre des portraits d’hommes ayant quitté la voie qui leur était tracée pour vivre leurs passions.

Le mot-clic #fonceur (#Selfmaker en anglais) donne le ton. Exit les pulsions sexuelles. La marque veut inspirer des vocations, elle désire accompagner les hommes dans leur parcours professionnel, elle souhaite qu’ils vivent leurs passions à fond.

Les portraits sont diffusés sur la chaîne YouTube d’Axe et sur sa page Tumblr.

Une vraie marque en crée une fausse
Afin de sensibiliser la population aux risques de noyade en mer et faire connaître Izeber 50, sa nouvelle veste de flottaison, la marque Tribord a lancé la boisson Wave. Elle est composée à 100%… d’eau de mer. Dès la première gorgée, l’effet est saisissant: tous les participants recrachent. L’impression insupportable de noyade a comme résultat de les inciter à lire la composition du produit. Sur l’étiquette de la canette, ils découvrent la solution: «ne goûtez plus à la noyade».

Pour faire connaître son offensive et diffuser son contenu, Tribord a visité des ports de plaisance et a envoyé des échantillons de sa «boisson» aux journalistes et aux influenceurs.

Une épicerie diffuse les résultats d'une recherche
La chaîne suédoise d’épiceries bios Coop a commandé une recherche sur l’exposition aux pesticides. Elle en a ensuite diffusé les résultats de manière claire, simple et frappante.

L’étude démontre la présence de pesticides et de produits chimiques dans l’organisme humain. Quand une famille remplace les produits qu’elle a l’habitude de consommer par des produits biologiques, les pesticides disparaissent. Pour humaniser les résultats, Coop a réalisé une vidéo.

Nous n’aurions sans doute jamais entendu parler de cette enquête si elle n’avait été diffusée qu’en suédois. Coop a eu la bonne idée de la produire aussi en anglais. En quelques mois, cinq millions de personnes l’avaient vue dans le monde.

Les recherches et études constituent des moyens de créer du contenu utile et pertinent pour les marques. 

Intel réalise un film hollywoodien
Plutôt que de négocier un placement de produit avec les grands studios d‘Hollywood, Intel est carrément devenu producteur de films. Le fabricant de microprocesseurs vient de sortir sa quatrième production vidéo, mettant en vedette le fils de Tom Hanks, Colin Hanks, et l’acteur oscarisé J. K. Simmons.

What lives inside est une mini-série de quatre épisodes de 10 à 15 minutes chacun. D’abord diffusée sur la plateforme vidéo américaine Hulu, elle est maintenant offerte sur le site Inside Films. «Inside» fait référence au slogan bien connu «Intel Inside».

Intel a lancé en collaboration avec Toshiba un programme de production de longs-métrages. Il y a d’abord eu le thriller Inside. Puis, la comédie romantique The Beauty Inside suivie d’une autre comédie plus grinçante, The Power Inside. Dell a pris le relais de Toshiba comme coproducteur pour What lives inside.

Ces films sont des contenus hollywoodiens qui lui permettent de toucher un public plus jeune que les acheteurs traditionnels d’ordinateurs Toshiba.

Huggies lance une application radio
Huggies cherchait une manière d’augmenter sa clientèle. Le seul moyen de vendre plus de couches, c’est d’accroître le nombre de bébés. Et pour augmenter la quantité de bébés… il faut donner envie d’en faire.

Depuis 2007, le taux de natalité aux États-Unis baisse. Huggies a décidé de renverser le phénomène. À l’occasion de la Saint-Valentin 2015, la marque a créé «Huggies Baby-Making» sur la webradio Pandora.

Pendant un mois, la station a offert sans pause publicitaire une ambiance propice aux rapprochements, avec du Barry White, du Stevie Wonder, des classiques du R&B, des voix chaudes et des mélodies langoureuses.

Il s'agit d'un investissement à long terme dont les retombées devraient se faire sentir… ces jours-ci (Pandora n’est toutefois disponible qu’aux États-Unis, en Australie et en Nouvelle-Zélande).

Un fabricant de matelas crée un blogue consacré au sommeil
Le fabricant de matelas Casper a embauché des journalistes afin de créer Van Winkle’s, un magazine web dont la mission est d’explorer la science, la culture et l’univers du sommeil.

Casper se positionne ainsi de façon élargie comme une marque consacrée au sommeil.

Le site Van Winkle’s est indépendant de Casper et publie une dizaine d’articles chaque jour. La publication compte une équipe de rédaction de cinq personnes dirigée par une directrice éditoriale et un rédacteur en chef.

Ces exemples montrent que le marketing de contenu se décline de bien des façons, avec ou sans partenariat avec un média, sur le web, sur appareil mobile ou dans des médias sociaux, par écrit ou en vidéo, de manière sérieuse ou avec un ton divertissant.

Les offensives de marketing de contenu sont de plus en plus nombreuses. N’hésitez pas à partager celles qui vous inspirent. 

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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