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Desjardins et le péril ruche

Olivier Bruel Graphiste et directeur artistique, freelance

Sentez-vous trembler le patrimoine graphique québécois? C’est le Mouvement Desjardins qui se débarrasse de son abeille pour mieux faire son miel*.

Logos Desjardins

 

Les «caisses pop» Desjardins représentent la quintessence de l’ancrage d’une marque dans l’imaginaire collectif. Même si la coopérative s’est fait reprocher l’effritement graduel des valeurs solidaires qui constituaient sa raison d’être, elle reste un emblème du nous québécois, celui qui défie la spéculation effrénée et le capital étranger. Au cœur cette vision audacieuse, l’abeille symbolisait la guerrière déterminée, galvanisée par la force du groupe.

Rappelant ironiquement une réalité écologique bien actuelle, l’abeille est pourtant la première victime collatérale du changement d’image.

Rappelant ironiquement une réalité écologique bien actuelle, l’abeille est pourtant la première victime collatérale du changement d’image dévoilé aujourd’hui et mis en place à partir du 26 mars.

Le repositionnement de la marque proposé par l’agence Lg2 et entériné par la haute direction incarne une réponse très classique aux enjeux de modernisation et d’intégration sur les plateformes numériques.

C’est donc sans grande surprise qu’on dit adieu au petit insecte laborieux, pas parce qu’il est indésirable, mais par volonté de simplification. Selon Brigitte Roberge, directrice principale de la marque du Mouvement Desjardins, «de nombreux membres nous ont dit qu'ils ne savaient même pas que c'était une abeille». Une décision néanmoins coûteuse d’un point de vue patrimonial et qui risque d’attirer les critiques des membres. «Je trouve que ça représente bien les Caisses d'aujourd'hui: exclure la travailleuse des intérêts pour n'y garder que le miel», ironise à ce propos le graphiste Jean-Sébastien Dussault.
 

Abeille

Historique de l'abeille et de l'alvéole

© Desjardins

 

«Je trouve que ça représente bien les Caisses d'aujourd'hui: exclure la travailleuse des intérêts pour n'y garder que le miel.»
– Jean-Sébastien Dussault

Bien entendu, Desjardins devra penser à modifier la page de son site sur laquelle on peut lire: «L'abeille trône toujours au centre du symbole signe que le Mouvement est plus unifié que jamais pour servir ses membres».

L’autre problème de cette mise à jour, c’est que l’alvéole désormais vacante devient un pictogramme vide, une ruche abandonnée, un hexagone qui concentre le regard vers… rien.

Alvéole

DESJARDINS PERD son emblème et sa typographie, DEUX DE SES QUATRE éléments IDENTITAIRES. RESTENT L’ALVÉOLE ET LA COULEUR VERTE, QUI DEMEURENT DES SIGNes DISTINCTIFS CLAIRS FACE À LA CONCURRENCE.

Autre grand changement: la charte typographique. Le Mouvement exploitait jusqu’à ce jour la police Optima, un choix un peu daté, mais qui permettait une reconnaissance immédiate. Pensons à la récente campagne dans laquelle les patronymes québécois remplaçaient le mot Desjardins sans que l’identité de l’annonceur ne pose le moindre doute.

L’Optima laissera donc sa place à une fonte géométrique beaucoup moins typée, mais plus performante sur les multiples écrans où vivra la marque.

En résumé, Desjardins perd son emblème et sa typographie, deux de ses quatre éléments identitaires. Restent l’alvéole et la couleur verte, qui demeurent des signes distinctifs clairs face à la concurrence. La nouvelle image devrait être implémentée graduellement; les prochaines campagnes et le nouveau site web nous donneront une image plus complète de son application dans la vraie vie.

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* À noter que l'analyse d'Olivier Bruel est préliminaire et repose sur les renseignements qui circulent actuellement dans les médias. La stratégie d'identité sera prochainement présentée dans Infopresse.

Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.