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Sears Canada neutralise son logo

Olivier Bruel Graphiste et directeur artistique, freelance

Malmenée par la concurrence internationale, Sears Canada tente de se repositionner en adoptant une image plus actuelle par un logo très allégé. Tellement léger qu'il n'en reste plus grand-chose. Coup de génie ou stratégie de panique?

Implantée depuis plusieurs générations dans nos villes et dans nos esprits, la bannière nationale de Sears voit aujourd'hui sa notoriété et ses revenus – 3,5 milliards$ par an – menacés à la fois par les grandes surfaces à prix réduits et par les portails de vente en ligne.

Sears voit sa notoriété et ses revenus menacés à la fois par les grandes surfaces à prix réduits et par les portails de vente en ligne.

Ces dernières décennies, l'indépendance partielle par rapport à l'entreprise-mère a donné lieu à des différences d'image de marque plus ou moins évidentes entre les États-Unis et le Canada. En 2010, on a dévoilé un nouveau logo américain, alors que les consommateurs canadiens se contentaient du bon gros Sears bleu, garni d'une petite feuille d'érable pour la couleur locale.
 

Sears 2010


Aujourd'hui, le dévoilement du nouveau logo canadien est historique pour deux raisons. Premièrement, il émane d'un tournant stratégique et tardif vers la virtualisation des succursales; deuxièmement, il abandonne sans remords l'héritage visuel de la marque.
 

Sears


Les experts en communication visuelle recommandent généralement à une entreprise bien établie de préserver son capital de marque lors de la refonte de son image. Cela signifie en gros qu'on préconise une évolution plutôt qu'une rupture, afin que les consommateurs reconnaissent intuitivement leur marque. Coca-Cola ne deviendra pas verte. McDonald's n'abandonnera pas son M arrondi.

Ici, en revanche, pas d'état d'âme! Les grosses lettres bleues lignées de blanc laissent place à des majuscules grises largement espacées, clairement issues d'une autre esthétique. Les typophiles auront reconnu un dérivé de Gotham, une fonte terriblement tendance depuis quelques années. En guise de touche finale minimaliste, un unifolié qui n'est plus que le contour de lui-même!

Reconnaissons que, dans un contexte de cybercommerce, ce logo très neutre dégage davantage d'élégance que son imposant prédécesseur. Mais quel message envoie-t-il au juste? Et comment se distinguera-t-il de la concurrence?

Sears inscrit un virage spectaculaire et plutôt inquiétant dans sa gestion de marque.

Ce n'est pas la première fois qu'un logo patrimonial se vide ainsi de ses attributs graphiques, on peut penser à Black & Decker ou à MasterCard. Mais Sears inscrit un virage spectaculaire et plutôt inquiétant dans sa gestion de marque. Des signes distinctifs majeurs sont sacrifiés sur l'autel de la modernité pour faire place à cette fonte générique, curieusement qualifiée d'«audacieuse et assumée» (bold, confident new logo), censée propulser la bannière à l'ère du commerce en ligne...

Quitte à ne plus reconnaître ce bon vieux Sears?

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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