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Kodak vise le passé

Olivier Bruel Graphiste et directeur artistique, freelance

Miser sur le retour de son logo historique pour éviter la déconfiture, est-ce une stratégie audacieuse ou un repli peureux?

Le légendaire fabricant de produits photographiques est tellement ancré dans la culture populaire que les plus de 40 ans ont encore en tête les petites boîtes jaunes, et que Kodak est devenu synonyme de caméra au Québec!
 

Logo Kodak


Détentrice de lʼinvention du film souple (1885), la compagnie américaine adopte le nom Eastman Kodak en 1888 et contribue activement à lʼessor de la photographie pendant plus dʼun siècle. Mais lʼagonie de la photo argentique fait très mal à cette firme qui avait pourtant mis au point la photo numérique dès 1975. Après un dépôt de bilan en 2012, Kodak tente aujourdʼhui de se restructurer en redistribuant ses activités et son identité.

Si Kodak est un fournisseur dʼimages, sa propre image de marque a façonné son histoire et celle de son industrie. Lʼapparition du logo rouge sur jaune dans les années 1930, puis du K massif dans les années 1970 sont les jalons majeurs de cet héritage.
 

Historique


La dernière reformulation datait de la chute vertigineuse des actifs de lʼentreprise, alors quʼune stratégie de transformation totale tentait de freiner la faillite. Seules les couleurs avaient survécu à ce traitement de choc, mais lʼidentité avait été partiellement sacrifiée sur lʼautel de la modernité.

Dix ans plus tard, sur la base dʼune économie modeste et encore fragile, Kodak ose une piste rendue lucrative par lʼeffet combiné des générations boomer et hipster : la nostalgie.

Kodak ose une piste rendue lucrative par lʼeffet combiné des générations boomer et hipster : la nostalgie.

Steven Overman, le directeur marketing de Kodak, résume ainsi la situation : «Nous voulons mettre ce logo au cœur de la structure organique de la reconstruction de l'entreprise, signalant les nouvelles initiatives et informant des décisions futures. Nous ne voyons pas cela comme le dévoilement majeur dʼune image de marque. Nous cherchons plutôt à créer un dialogue qui honore la mémoire de lʼentreprise et lui permet de se rebâtir avec intégrité et dignité.»

Malgré cette modestie affichée, le dévoilement du nouveau logo et de ses multiples applications ne manquera pas de susciter la curiosité du public, ne serait-ce que par son approche graphique très inhabituelle. À voir ce «nouveau» logo, on croit assister à une résurgence des années 1970, une époque où la création des images de marque était plus libre et moins codée quʼaujourdʼhui. Son esthétique audacieuse et auto-référentielle prend le risque de déplaire en ne répondant ni aux canons de notre époque, ni même aux codes habituels de lisibilité.

Son esthétique prend le risque de déplaire en ne répondant ni aux canons de notre époque, ni même aux codes habituels de lisibilité.

Dans les faits, le K est bel et bien une reprise des logos exploités entre 1971 et 2005, mais la nouvelle typographie typiquement suisse et nommée Graphik se déploie verticalement, un choix assez surprenant. Un de mes profs de typographie nous disait que le seul mot à pouvoir sʼécrire de haut en bas est HOTEL!
 

Déclinaisons

En dehors du clin dʼœil aux heures de gloire passées, ce qui risque de créer un réel engouement autour de cette nouvelle identité visuelle, ce sont ses déclinaisons sur les supports de communication et surtout sur les emballages des produits où la marque conjugue le charme de son logo, lʼimpact de son code de couleurs et la sobriété très actuelle de son design.

De quoi donner envie de se remettre au Super 8!

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