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Les 14 meilleurs et pires logos de 2014

Olivier Bruel Graphiste et directeur artistique, freelance

Autant le dire tout de suite, 2014 n’a pas été un millésime marquant en matière d’images de marque, ni au Québec ni ailleurs. Quelques tendances se sont affirmées, mais peu de logos ont fait la une. En toute subjectivité, voici néanmoins une mini-revue de l’année avec les meilleurs logos... et ceux qu’on essaiera d’oublier dès le 1er janvier!

Notez que l’ordre n’a aucune importance, tant il est impossible de comparer des pommes aux proverbiales oranges. Vous avez même le droit d’être en désaccord avec ce palmarès - et de nous le faire savoir!

LES MEILLEURS

1. Mommy
Le film de Xavier Dolan a fait vibrer une corde sensible, ici comme ailleurs. On a peu parlé de son brillant logo, brillant parce qu’il constitue un très juste équivalent au propos du film: à la fois sincère et quétaine, à la fois bling bling et attachant. Ce que l’histoire ne dit pas, c’est si l’omniscient cinéaste a sculpté le pendentif lui-même...

 

2. Times
Times Video est la plateforme vidéo du quotidien The New York Times. En 2014, le studio new-yorkais Work-Order a dessiné et animé un logo-icône, signature des clips qui y sont publiés. Il s’agit d’une évolution moderniste de l’antique T gothique dont les fioritures, initialement tracées à la plume par un obscur moine, deviennent les commandes play et pause d’un lecteur virtuel. Un pied dans le passé et l’autre dans le présent, ce logo a reçu les éloges des internautes et des acteurs du domaine graphique.
 

3. Monster
Voici un cas plus ambigu. Le géant américain de la recherche d’emploi Monster a enfin mis à jour son logo vieux de 15 ans, tellement vieux en fait qu’il a côtoyé un (genre de) dinosaure. Typographiquement, l’agence américaine Siegel+Gale n’a pas pris de grands risques: une police géométrique d’inspiration Gotham, exploitée en capitales blanches, avec pour seuls accidents le M et le R légèrement plus grands. L’effet est élégant, actuel et vaguement cinématographique. Là où ça se complique, c’est que tout le lancement s’est fait autour de la version animée du logo, qu’on retrouve sur un drapeau mauve bercé par la brise. Le vent du changement? L’ouragan de la récession? Ce n’est pas clair. Mais le meilleur, c’est qu’en regardant ce nouveau branding, on se dit que ça marche et que le pari est gagné! Et on en est soufflé.

 

4. Zoo Izmir
Un logo turc s’est glissé dans cette liste: celui du parc zoologique d’Izmir. Présenté comme projet de fin d’études par le jeune designer Can Aviral, ce logo attirera probablement les visiteurs grâce à un intéressant jeu de contre-forme qui permet de voir soit un profil d’éléphant, soir un cerf au clair de lune. Pas bête.

 

5. ICA
L'Institute for Contemporary Art de l’Université de Virginie, qui sera inauguré en 2015, est un lieu de création et de promotion de l’art contemporain. Signé par l’agence new-yorkaise Sullivan, son logo est un chef-d’œuvre d’équilibre entre le confort et le mystère, entre le grand public et l’élite. Les initiales fortement tronquées restent lisibles tout en soulignant l’audace artistique. Les couleurs rassurent, alliées à la typographie minimaliste et élégante. Sans l’inévitable signature de l’université, l'épuration serait complète.

 

6. Royal Enfield
À l’origine, Royal Enfield est un constructeur de motocyclettes britannique, établi en 1901 près de Birmingham. Dépassée (par la gauche) par la concurrence japonaise, la marque a fermé ses usines en Angleterre dès le début des années 70. En revanche, la filiale indienne, qui équipait la police locale depuis 1955, a conservé la licence. Elle commercialise toujours une gamme presque inchangée depuis un demi-siècle. Il s’agit donc de produits rétro, d’où le défi de moderniser le logo... sans le rendre moderne. Malgré son lustre d’authenticité, l’ancien logo manquait de charme et de punch. L’agence indienne Codesign a donc redessiné un logotype plus simple et plus massif auquel trois élégantes ligatures donnent un dynamisme joliment vieillot. Il fallait aussi centrer la marque pour que l’effet visuel épouse les courbes du réservoir des motos. Pari gagné: c’est beau comme du vieux!

 

7. Google Doodles
On les aime, on les surveille, on les partage, ils nous instruisent, nous distraient, nous amusent, nous font oublier ce qu’on cherchait 10 secondes plus tôt, ils nous déçoivent aussi parfois: ce sont les logos éphémères qu’on trouve sur notre bonne vielle page Google au hasard d’une journée «spéciale». Pour compenser l’aridité visuelle de sa page et la lassitude provoquée par son vrai logo (voir la liste des pires), Google nous gratifie de petites illustrations, parfois animées, parfois interactives, parfois sonores, et plus sophistiquées d’année en année. Elles sont tellement diversifiées dans leur style qu’il y en a forcément une qui parlera à votre âme. Elle vous attend sur la page des Doodles...

LES PIRES

1. Montréal Gazette
En ces temps difficiles pour la presse, quel journal a besoin d’un logo totalement raté? Fondé en 1778 et connu jusqu’ici sous le simple nom de The Gazette, le journal ne voit pas le sien épargné. Son antique logo gothique «blackletter», dans la pure tradition des quotidiens anglo-saxons, vient d’être remplacé par un usurpateur graphique, une chose dont la plus grande qualité est de nous obliger à en chercher une. Goodbye les deux siècles d’héritage visuel: on change de style, on change de nom et l'on s'expose à l’oubli. Une forme incompréhensible bleue sur fond bleu. Une typo faible et vieillotte. Des proportions malaisantes. Des éléments visuels sans rapport. Un style trop 1982. Un logo qui semble s’inspirer de La Presse sans vraiment comprendre l’idée du carré. L’agence responsable du désastre s’est bien gardée de le mettre dans son portfolio! Dernier clou dans le cercueil, le site web de Montréal Gazette est tout aussi hideux. Au moins, c’est cohérent.

 

2. Canada 150
Le gouvernement canadien organise un concours pour la création du 150e anniversaire de la Confédération. Mon confrère Philippe Lamarre, aussi président de la Société des designers graphiques du Québec (SDGQ), a déjà exprimé ici son opinion et la position de la SDGQ à ce sujet. En gros, c’est une très mauvaise idée. Un logo est la réponse d’un professionnel aguerri à la demande précise et étayée d’une entreprise, pas un concours réservé aux étudiants. Les exemples sont trop fréquents d'organisations qui espèrent économiser en payant en visibilité, ou qui veulent faire travailler 100 graphistes et n’en payer qu’un. Mais on est en droit de s’attendre à autre chose d’un gouvernement qui prône l’aide à l’emploi. C’est non.

 

3. Sundance 2015
Depuis 30 ans, le festival de Sundance attire les cinéphiles du monde entier et représente la vague indépendante et anti-hollywoodienne du cinéma américain et international. En revanche, son logo, qui change chaque année, est systématiquement moche. Pourquoi? Mystère. De bons graphistes proposeraient probablement leurs services à prix modique, mais il semble que c’est toujours le comptable, la secrétaire ou le petit neveu du gars des communications qui hérite du dossier. Le logo de 2015 est donc fidèle à cette lignée de créations sans force ni inspiration, alors que celui de 2014 avait laissé espérer des temps meilleurs...

 

4. Reebok
Ici, l’excuse du budget ne tient pas, puisque l’effort de marketing de Reebok s’exprime en milliards de dollars. Toujours est-il que, traînant la patte derrière ses concurrents N et A – je vous laisse compléter ces noms que vous connaissez tous! –, Reebok a choisi de se repositionner et de rafraîchir son logo, dont la symbolique était pour le moins confuse. On se débarrasse donc du vieux symbole graphique, on garde la typo et voici... le Delta! Explication fumeuse du dossier de presse: «Le nouveau symbole de Reebok représente le changement positif et transformatif que la mise en forme peut produire sur la vie d’une personne. [...] Le Delta se compose de trois parties, chacune représentant les changements – physique, mental et social – qui surviennent lorsqu’une personne dépasse ses limites perçues et embrasse une vie active et stimulante». La stimulation ne saute pas aux yeux dans ce design plutôt tiède, et ce gif a peu de chances de vous lever le poil des bras.

 

5. Moo
Moo est un service en ligne qui imprime depuis 2006 toutes sortes de produits, et qui a bâti sa réputation grâce à ses cartes professionnelles créatives et anticonformistes. Le problème est bien là: de la part d’une entreprise émergente qui surfe sur la vague de la créativité, on est en droit de s’attendre à une image inspirante. Pourtant, la société a changé son logo cette année, et pas pour le meilleur. Le précédent était minimaliste, rondouillard, sympathique et bleu. Le nouveau est très minimaliste, froid et d’un vert industriel. Même l’emblématique goutte d’encre a perdu sa couleur. La recherche du dépouillement est une bien belle chose, mais pas quand elle emporte avec elle l’esprit de la marque.

 

6. Black & Decker
Comme le titraient avec humour nos confrères américains de Brand New, Orange is the New Black! Bien connue des bricoleurs du monde entier, la compagnie fondée en 1910 par S. Duncan Black et Alonzo G. Decker s’est taillé une place enviable dans les garages de banlieue et les cabanes de jardin. L'ancien logo, solide comme un deck en bois traité et orné d’un écrou orange, vient pourtant d’être sacrifié sur l’autel du minimalisme. Dehors le boulon et l’esperluette (c’est le nom du joli caractère &), fini le design viril, et place à une typographie neutre et à un cadre aux lignes et couleurs égales. Au moins, la nouvelle charte graphique permet de varier la couleur, la disposition (une ou deux lignes) et la taille du cadre. La marque gagne ainsi en souplesse ce qu’il perd en robustesse.

 

7. Google
Dans ce palmarès comme dans la vie, Google inspire l’amour et la haine. Hormis le fait que son logo commence à sérieusement dater, c’est une broutille, que dis-je?, une pinotte, qui lui vaut de figurer dans la liste des mauvais élèves. Vous l’ignorez sans doute, mais Google a changé son logo cette année. En fait, il a tellement peu changé qu’il faut une animation pour percevoir la différence entre l’ancienne et la nouvelle version. Et même là, je me sens obligé d’attirer votre attention vers le g et le l, vous vous sentirez comme des biologistes en train de chercher une trace de vie sur une roche martienne. À la décharge du géant de Mountain View, c’est d’un caprice de typographe qu’est né ce microscopique ajustement.

EN PRIME: MEILLEUR ET PIRE

 

Dirty Bird
Que dire du logo de cette rôtisserie britannique? Qu’ils savent comment attirer l’attention? Si vous croyez encore à leur innocence, voyez leur slogan...

* * *

Il ne me reste qu'à vous souhaiter une année 2015 pleine de bonheur et de beaux logos!

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