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Pizza extra tomate

Olivier Bruel Graphiste et directeur artistique, freelance

Pizza Hut, qui s’autoproclame la plus grande entreprise de pizza au monde, vient de dévoiler son nouveau logo. À la fois ancrée dans son passé et audacieuse dans son dépouillement, cette nouvelle image pourrait devenir un cas d’école.

Fondée en 1955 au Kansas, Pizza Hut est une réussite typiquement américaine: un seul restaurant au départ et 15 000 à ce jour. Son image de marque est donc familière à la plupart des Terriens, puisque son curieux toit rouge en forme de chapeau s’affiche aujourd’hui dans 93 pays.

Ce poids lourd de la restauration rapide a dû s’adapter au marché et à sa clientèle pour croître et prospérer, comme en témoignent ses logos successifs :
 

Historique des logos

1955, l’âge des cavernes. Première pizzeria, premier logo. Dans un style cartoon proche des Pierrafeu, voici Pete! L’entreprise étant encore à échelle humaine, son principal objectif était de paraître sympathique et familiale. On se demande d’ailleurs pourquoi ils n’ont pas gardé leur mascotte, car quoi de mieux qu’un moustachu en pagne pour attirer des clients? Ne me demandez pas non plus pourquoi l’individu tient les mots PIZZA et HUT au bout de ficelles...

1974, l’âge de raison. Pete prend sa retraite et laisse sa place au légendaire toit rouge. On assiste à un bel exercice de dépouillement qui met en scène une forme géométrique colorée et une typo noire bien grasse. C’est d’ailleurs dans celle-ci, plus précisément dans les Z et dans le H, que se loge le peu de fantaisie que dégage le logo. Cette balise graphique accompagnera un quart de siècle de croissance.

1999, place aux jeunes. Comme beaucoup de marques au tournant du siècle, Pizza Hut se cherchait un nouveau dynamisme, moins corpo et plus festif. Comme d’autres marques, la chaîne s'est tournée vers un style gestuel, coloré, déstructuré à souhait. Le toit rouge a pris une pente à rendre perplexe n’importe quel architecte, les mots tanguaient et les groupes alimentaires se diversifiaient: vert pour la chlorophylle et jaune pour le fromage fondu.

2010, la pizza deux-point-zéro. Succombant – avec retard – à la mode graphique qui consistait à revitaliser les logos à coups de gloss et de 3D façon Apple, notre pizzeria globale a perdu un peu de sa pertinence et beaucoup de sa simplicité. Notons que la plupart des entreprises passées par cet écueil en sont revenues (ou ont péri).

Février 2014, le début du grand ménage. Sentant poindre un salutaire besoin de simplification, le logo s'est débarrassé de sa feuille d’épinard et de ce qui ressemblait bien trop à une traînée de moutarde.

Novembre 2014, retour à la sauce tomate. Neuf mois, c’est le temps qu’aura duré le logo de transition. Neuf mois pour accoucher d’une image de marque toute neuve et prête à soutenir le repositionnement de la maison au toit rouge. Finie la malbouffe, les «pidz» tiédasses commandées en plein rush au bureau ou avant la troisième période, place au retour aux sources et au raffinement. Bon, l'on ne parle quand même pas de haute gastronomie, mais au moins de repas qu’on partage sans chercher l’excuse du «trop tard pour cuisiner».

 

Pizza Hut

Le logo sert donc de figure de proue au plan de communication The Flavour of Now et à une charte graphique globale qui devrait à terme redéfinir la communication imprimée et numérique, les menus, uniformes, restos, emballages et la forme des pepperonis. J’exagère à peine.

Les stratèges de la marque ont conservé le graphisme de l’itération précédente, mais le passent «en réserve», c’est-à-dire en blanc sur un fond coloré. C’est du fond en question que vient la nouveauté, puisqu’il s’agit du traditionnel badigeonnage de sauce tomate qui sert de base aux pizzas. Cette pub télé – vraiment drôle, en passant – permet de voir, à la fin, comment se construit (se cuisine?) le logo.

Comme le veut la tendance graphique actuelle, l'entreprise se dote d’une image monochrome, simple, forte et polyvalente. Elle fait d’ailleurs l’objet d’une déclinaison intéressante sur le site web, les boîtes et les menus, où le toit apparaît seul dans le rond rouge.

pizzahut.com

Aux dernières nouvelles, le site canadien de la marque n’était pas au courant du changement d’identité visuelle...

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