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Accent aigu

Olivier Bruel Graphiste et directeur artistique, freelance

Québec vient de dévoiler sa nouvelle image de marque. Présentée par son incontournable maire, Régis Labeaume, et la vice-présidente du comité exécutif, elle s’articule autour d'une signature inattendue: l’accent d’Amérique. Et un logo... qui mérite qu’on s’y attarde.

Selon Le Soleil, «la conseillère Julie Lemieux s'est dite "émue" par ce long travail sur "l'ADN" de Québec qui se termine». «On a été les premiers à mettre un accent sur l'Amérique. Ça représente bien notre passé, mais aussi notre présent et notre avenir.» Je laisserai le plaisir aux spécialistes de la communication d’analyser le message que véhicule ce slogan post Clotaire Rapaille, ainsi que le clip mis en ligne sur le site de la Ville sur YouTube, et dont la banalité des images contraste avec la musique pompeuse. Puisque c’est le mandat de cette chronique, penchons-nous sur le logo.

Il faut d’abord noter le double sens du mot accent, qui renvoie à la fois à la musique de la langue et au signe typographique. Bien entendu, le logo exploite cette ambiguïté.

Le principal défi de cet «accent d’Amérique» est qu’il n’est pas un logo au plein sens du terme: c’est un ajout visuel à celui de la Ville de Québec. Or, ce dernier est porteur d’un héritage historique envahissant qui combine le bateau de Samuel de Champlain et une typographie classique. C’est donc sous - ou à côté de - cet insigne patrimonial que s’inscrit le nouveau venu.

Visiblement, l’objectif était de jouer la rupture dans la sobriété. Le choix s’est donc porté sur une typographie moderne, mais universelle, une Helvetica étroite, qu’on a italicisée pour lui donner un élan dans le sens contraire du navire. Oh, la tension. L’accent est métaphoriquement mis sur le mot accent (vous me suivez?), dont les lettres sont plus grasses que d’Amérique. Les mots sont ferrés (alignés) à droite, toujours dans l’objectif de tourner le dos au logo-mère. De toute évidence, on veut nous convaincre que la capitale nationale n’est pas assise sur son passé, mais qu’elle tire vers l’avenir, quitte à tracter tout un continent avec elle! Et en français, SVP! L’élément perturbateur dans cette image graphiquement sage, c’est l’apostrophe géante qui se dresse à droite du t, défiant la pesanteur et donnant corps au fameux accent.

Est-ce un trapèze? Est-ce un monolithe? Est-ce un billet d’amphithéâtre vu en perspective? Non! C’est l’accent d’Amérique!

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