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Le marketing n'est plus un centre de coûts

Nectarios Economakis Associé fondateur, PNR

La créativité représente l'élément le plus important en marketing (après les résultats, évidemment). Les gens intelligents utilisent des moyens créatifs pour communiquer d'une manière plus engagée avec les personnes. 

Le changement le plus stimulant de la dernière décennie a été la multiplication du nombre de points de contact avec une marque. Il s'agit d'une occasion extraordinaire, non seulement pour être plus créatif, mais pour mieux comprendre votre client d’une façon plus mesurée.

Une des erreurs les plus marquantes, encore aujourd'hui, est de confondre la publicité et le marketing.

Dans une période où l'on célèbre la créativité et récompense les conteurs d'histoires avec des trophées, la profession du marketing semble toutefois moins pertinente. Le défi est de garder le cap avec la nouvelle réalité des consommateurs, lesquels sont constamment connectés.

Une des erreurs les plus marquantes, encore aujourd'hui, est de confondre la publicité et le marketing. J'ai commis l'erreur moi-même et insisté sur le côté publicitaire du marketing. La pub représente un investissement majeur du budget de marketing au complet, mais se consacre à une infime partie du parcours d'un annonceur. Bien au contraire, la pratique du marketing doit couvrir une vue d’ensemble d'une marque. Voici le genre de questions tactiques que j'aime me poser:

  • Les courriels que j'envoie aux clients sont-ils appropriés?
  • Est-ce que je suivrais ma propre marque sur les médias sociaux?
  • De quelle manière est-ce que je parle à mes clients importants?
  • Mon site répond-il aux nombreux besoins de mes clients?                  

​Tous ces éléments sont des domaines stimulants, où la créativité peut être présente de diverses manières. Le fait d'être créatif dans vos courriels ne vous fera probablement pas gagner le trophée de l'innovation, mais produira une valeur à long terme.

Les formes traditionnelles des médias s'estompent
Les jeunes générations passent moins de temps à regarder la télévision. Le schéma qui suit démontre le changement dramatique auprès des jeunes.

 

Source: MediaRedef, Juin 2016

Alors que les budgets publicitaires en télé ont augmenté cette année, la guerre pour l’attention est finie. Le téléphone a préséance.                                

Snapchat est le réseau social du jour, avec raison. Il est en train de gagner une génération entière. Le changement tectonique, c'est que la manière de connecter avec une personne sur une plateforme mobile est fondamentalement différente. Il en va de même pour les courriels, le service à la clientèle et le magasinage. Assurément, la publicité ajoute de la valeur, mais d'une façon beaucoup plus utilitaire qu'avant.

Le marketing en tant que centre de coûts n'existe plus
Les créateurs de marques et les agences qui dépensent leur argent sans vraiment en comprendre l'impact vont tout droit vers la faillite. Pour les entreprises technologiques, le marketing est maintenant considéré avant tout comme un canal de ventes et de revenus en découlant. Par contre, pour les entreprises traditionnelles, il est un centre de coûts tel qu'il apparaît sur leurs états financiers.

Même les campagnes de marques doivent être plus imputables aux objectifs d’affaires. Pourtant, seulement 31% des responsables du marketing en Amérique du Nord disposent de systèmes de mesures adéquats. Avec une analytique plus forte, je m'attends à ce que les budgets connaissent une croissance significative à mesure que la fonction marketing prouvera son impact sur les ventes.

Le système de récompenses pour les agences doit évoluer
Tous les marchés du monde industrialisé possèdent leur propre système de récompenses, et le canadien en fait partie. Un des signes importants, de nos jours, est le nombre de récompenses décernées à une agence. À mon avis, cette situation ne constitue plus un indicateur-clé de leur compétence. Une large part de la compensation des agences est liée aux investissements publicitaires et à la croissance des budgets dans ce domaine. En reliant plus précisément la compensation des agences à la performance de la clientèle, il en découlera un écosystème plus fort.

Les geeks sont les nouveaux créateurs
Les experts d’expérience utilisateurs, les gourous en marketing relationnel, les analystes en intelligence des affaires et les professionnels en marketing de performance s'imposent progressivement. Le centre du processus de décision s'oriente vers ceux qui appliquent la technologie avec efficacité pour ajouter de la valeur à la clientèle. Nous constatons une intersection de deux domaines: le marketing et la technologie. C'est la raison pour laquelle ceux qui utilisent les données et la technologie afin de maîtriser la créativité vont survivre.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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