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La voie à suivre pour les médias

Nectarios Economakis Associé fondateur, PNR

La rentabilité de l'industrie des médias a toujours passé par l’atteinte d’un grand nombre de clients potentiels pour les annonceurs. 

La faiblesse de cette dépendance a été sa nonchalance; si vous le construisez, ils viendront. La clé de la monétisation était tout simplement la taille. Une équipe de vente bien formée peut ensuite aller voir la myriade d'agences de publicité ainsi que les annonceurs afin de mettre en valeur l'occasion pour les marques. En gros, les annonceurs ont mordu à l'appât. C’était le bon temps.  

En quelques années, cela a complètement changé. L'ampleur de ce phénomène est difficile à comprendre. Ce célèbre graphique montre à quel point le déclin a été expéditif.

Sans doute, cette baisse ne fera que continuer. J’ai récemment assisté à une présentation d'un dirigeant de l'industrie des médias traditionnels. Son principal argument était que les grandes entreprises américaines comme Google et Facebook sont responsables de voler les ressources naturelles du pays. Si j’étais dans ses chaussures, je suis sûr que la vie ne serait pas toujours rose puisque les dollars investis en publicité baissent continuellement. Toutefois, s’apitoyer sur son sort n'est pas la voie à suivre face au changement ou au succès. Les grandes entreprises de haute technologie ont tout simplement construit une meilleure souricière pour la distribution.

On pourrait discuter longuement de la raison et de la façon dont cela se produit. En bref, le modèle d'affaires de la vente de publicité (la façon traditionnelle) n’est pas durable. De nouvelles sources de revenus devront être trouvées.

La goutte qui fait déborder le vase
Pendant longtemps, les joueurs de médias traditionnels se sont accrochés à la croyance que la solution passait par plus de «ad tech». Ils ont donc mis plus de Javascript sur la page et plus de bannières, mais sans succès. La pertinence de ciblage publicitaire promise ne s’est pas réalisée.

le modèle d'affaires de la vente de publicité (la façon traditionnelle) n’est pas durable. De nouvelles sources de revenus devront être trouvées.

Selon PageFair 2015 et le Rapport mondial Adblocking 2015 d'Adobe, il y a maintenant 198 millions d'utilisateurs actifs d'Adblocker dans monde. Le blocage des publicités a augmenté de 41% à l'échelle mondiale ces 12 derniers mois avec des taux de croissance annuels de 48% aux États-Unis et de 82% au Royaume-Uni. Les éditeurs ont abusé de la confiance des consommateurs pendant trop longtemps. À l’heure actuelle, presque tous les médias qui comptent sur la publicité comme leur principale source de revenus sont en danger.

Je ne pense pas que l'affichage publicitaire dans son ensemble soit mort ou en train de mourir. Je ne crois tout simplement pas qu’à elles seules, les bannières web suffisent pour soutenir l'industrie des médias.

La route vers la construction d'un modèle d'entreprise durable
De nombreuses solutions novatrices ont été élaborées ces dernières années.

Le «paywall» du quotidien Wall Street Journal et l'application de LaPresse+ en constitue un bon exemple, mais ne donne pas assez d’indices sur la manière de sauver l’industrie. J’aimerais vous proposer un cadre de référence pour aider les entreprises de médias à relever ce défi presque insurmontable.

Identifiez vos lecteurs les plus fidèles
Qui sont les 100, 1000 ou 10 000 lecteurs les plus fidèles qui composent votre auditoire cible? À qui manqueriez-vous le plus si vous n’étiez plus là demain? C’est ce groupe que vous voulez prioriser. Découvrez ce que ces lecteurs veulent lire, quels sujets pourraient les amener à revenir plus souvent. Cela est plus facile à dire qu'à faire et difficile à mesurer, mais la création de contenu pour ce groupe prioritaire s'avère la clé du succès.

Construire une relation avec eux
Les bannières publicitaires constituent-elles la meilleure façon de monnayer votre actif? Pensez-y pour une seconde, connaissez-vous quelqu’un qui adore ces bannières? Pour les lecteurs fidèles, la façon de construire une relation est d'offrir un contenu exclusif, un accès spécial et d’autres éléments permettant d'améliorer leur expérience globale. Le site de Stratechery en est un bon exemple. Il compte autour de 300 000 visites par mois. Si seulement 0,5% des lecteurs s’abonnait à la redevance mensuelle de 10$, cela voudrait dire des revenus de 1,8 million$. Ah oui et pour votre information, une seule personne gère ce site! Bien sûr, le passage à un modèle d'abonnement n’est pas une idée nouvelle dans l'industrie de l'édition. L'exécution de cette approche est la clé. Que pouvez-vous offrir à votre auditoire qu'il ne peut tout simplement pas refuser?

POUR LES LECTEURS FIDÈLES, LA FAÇON DE CONSTRUIRE UNE RELATION EST D'OFFRIR UN CONTENU EXCLUSIF, UN ACCÈS SPÉCIAL ET D’AUTRES ÉLÉMENTS PERMETTANT D'AMÉLIORER LEUR EXPÉRIENCE GLOBALE.

Créer des étoiles
Des journalistes à titre individuel sont capables d'atteindre leurs lecteurs directement et de monter un empire médiatique par eux-mêmes. Les éditeurs ont besoin de fournir de meilleurs outils, du soutien et des ressources aux journalistes pour que ces derniers dialoguent directement avec leur public. Pour bâtir un auditoire durable, il est essentiel de créer une culture et une vision où les journalistes «rockstars» aimeraient travailler.

La distribution à grande échelle peut fonctionner, mais seulement pour les publications de masse
Si vous souhaitez monnayer votre inventaire avec des annonces aujourd'hui, votre contenu doit être partout. C’est l’approche que BuzzFeed utilise. Elle consiste à être partout où les lecteurs sont présents. Saviez-vous que BuzzFeed obtient 21% de sa présence média par l’entremise de Snapchat?

Cela n’est pas une coïncidence. Cette approche nécessite une équipe d'analyse sophistiquée et la création de contenu à grande échelle. Cela signifie qu’il faut cibler les lecteurs fidèles là où ils vivent et respirent. Dans ce cas-ci, l'on vise Snapchat. Les entreprises technologiques sont devenues les plateformes de distribution mondiales par défaut, pour le meilleur ou pour le pire.

Je ne suis pas nécessairement en train de verser une larme pour l’industrie de la publicité traditionnelle, mais un changement est absolument nécessaire. Le journalisme est essentiel et joue un rôle dans une démocratie. Pour que le journalisme d'enquête survive, il a besoin d’être soutenu par un meilleur modèle d'affaires.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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