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Commandite: comment tirer parti de l'innovation

Michèle Bastien Directrice, Marketing d'alliances, Bleublancrouge

Sponsorship makers: Unleash the power of innovation. Voilà le thème de la récente conférence annuelle IEG sur la commandite à laquelle j’ai assisté – voici ce qui a retenu mon attention.

Les jeunes de la génération du millénaire (aussi appelée génération Y) exercent une influence sans cesse croissante. Ils ont occupé une place très importante durant les trois journées de la conférence. Comme je l’ai signalé dans mon texte Perspective 2015: s’allier pour gagner les jeunes «millenials», cette génération…

-    recherche de bonnes actions de leurs marques préférées;
-    désire créer des liens, s’engager avec les marques; 
-    accorde une importance prépondérante aux expériences;
-    consomme les événements différemment (avant, pendant et après).

Ces constats viennent donc grandement influencer la façon dont les marques doivent envisager leurs commandites.

Nous ne parlons plus de commandites, mais d’alliances ou de partenariats qui permettront de créer de nouvelles idées pertinentes. 

Le slogan de l’édition 2015, «Behave more like makers than marketers», a donné le ton à l’événement. Puisque nous sommes dans une ère axée sur la création, nous ne parlons plus de commandites, mais d’alliances ou de partenariats qui permettront de créer de nouvelles idées pertinentes pour toucher les consommateurs. Cette perspective se décline dans quatre grandes transformations du milieu de la commandite:

1. Du marketing au service consommateur
Prioriser une grande idée avec une valeur unique pour les consommateurs et qui va au-delà du produit. Un service rendu aura dorénavant autant sinon plus d’impact sur les intentions d’achat qu’une idée promotionnelle. Avec l’éclatement des points de contact et la concurrence de plus en plus féroce, les marques qui créeront le plus d’impact auprès de leur cible en retireront autant de valeur que la vente de leur produit en tant que telle.

Heineken et son programme Dance more, Drink slow en constituent un très bon exemple. En partenariat avec le DJ Armin Van Buuren, Heineken a fixé comme objectif de promouvoir la consommation responsable auprès des jeunes adultes. Elle visait donc à favoriser un changement de comportement. Le concept s’est bâti autour d’un insight fort: la musique a la force nécessaire pour changer la tournure d’une soirée. Un bon DJ incite les gens à danser plus, à boire moins et, par-dessus tout, à apprécier davantage leur soirée. En choisissant ainsi de communiquer un message responsable face à la consommation de son produit, Heineken a adopté une approche résolument avant-gardiste.


2. Du numérique à l’analogique
La technologie est utilisée comme une source de ravitaillement par les créateurs (commanditaires ou commandités). Elle se situe au cœur de leur création, ce qui leur permet de transformer l’expérience et la diffusion de celle-ci. Ils peuvent ainsi concevoir des connexions personnalisées, des «sièges virtuels» pour les fans partout dans le monde et à partir de n’importe quelle plateforme, des applications qui mesurent la performance, des points de rencontre avec d’autres fans, etc.

Adidas et sa campagne Brazuka  pour la Coupe du monde de soccer 2014 constituent un excellent exemple. Le projet, issu d’un partenariat entre Adidas et Deep Local (une entreprise technologique), avait pour objectif de transformer le ballon standard de la Coupe du monde en un ballon, le Brazuka, qui pouvait réellement voir. Fruit de six mois de labeur et d’essais-erreurs de ses concepteurs, l'objet a la capacité de capter du contenu, de collecter des données, d’avoir une vision en temps réel et, au-delà de tout cela, d’être assez résistant pour être employé lors des matchs de la Coupe du monde. Ce nouveau produit, qui donne une voix unique à la marque auprès d’un public fort réceptif, a été lancé au moyen d’une campagne interactive sur les médias sociaux (Twitter, Facebook et YouTube). Grâce à la technologie et en combinant intelligence et création, Adidas a permis à des millions de consommateurs de voir la marque comme jamais: 3000 photos et 300 vidéos ont été diffusées par Adidas dans cette campagne. Un énorme succès!

3. De l’instinct à la connaissance
Il aurait été surprenant de ne pas entendre parler de données durant cette conférence; les marques ont des attentes beaucoup plus élevées à l’égard des facteurs intangibles. La recherche et les données leur permettent de bâtir leurs alliances autour d’insights consommateurs forts (liés à leurs vrais attentes et besoins), de raffiner leur cible et d’optimiser leur message, de façon continue. L’affirmation «If you leave fan data on the table, you leave money on the table» prend ainsi tout son sens.

Cherchant à se différencier de la concurrence, le Sporting de Kansas City (une équipe de la LMS) a réorienté son positionnement et sa nouvelle identité de marque en tenant compte des motivations et des attentes de la génération du millénaire, le segment représentant le plus grand vecteur de croissance. C’est en intégrant les jeunes au coeur même de la refonte de leur équipe que le Sporting a créé une expérience répondant parfaitement à leurs attentes. Malgré les nombreux échos négatifs autour de sa nouvelle identité, le Sporting a persévéré avec confiance et a finalement vu ses efforts récompensés par l’explosion des ventes de billets. Le nombre d’entreprises ayant manifesté leur intérêt à sceller un partenariat avec l’équipe a aussi surpassé les attentes. 

4. De l’innovation à l’invention
À l’ère où les technologies entraînent une vague d’inventions, les alliances qui permettent de créer quelque chose de complètement nouveau (produit, modèle, service, etc.) ont le potentiel de générer l’impact nécessaire pour conférer un avantage concurrentiel aux marques. 

N’hésitez pas à être courageux, créatifs et persévérants.

La nouveauté attire les consommateurs d’aujourd’hui. N’hésitez donc pas à être courageux, créatifs et persévérants, les occasions de partenariat en seront décuplées, ce qui vous permettra de donner de l’envergure à vos idées.

Le projet Donors Choose, présenté par Charles Best, a été le sujet d’une des conférences les plus inspirantes de cette 32e édition. Une idée toute simple, conçue à la base pour surmonter des difficultés dans l’éducation, a finalement révolutionné les façons de faire entre les OSBL et leurs partenaires. Ce projet en externalisation ouverte connaît aujourd’hui un succès phénoménal.

Sans innovation et sans contenu, les marques ratent l’occasion de raconter leur histoire.

Ces quatre grandes transformations ont un point en commun: exploiter la puissance de l’innovation à son maximum afin de créer et diffuser du contenu unique, attrayant et pertinent pour leur cible. Sans innovation et sans contenu, les marques ratent l’occasion de raconter leur histoire, de rester authentiques, de favoriser l’engagement des consommateurs et, donc, de maximiser le potentiel de leurs alliances. Pour plus d’exemples, je vous invite à prendre connaissance de ce que Red Bull, Coca-Cola, Target et Go Pro ont si bien réussi à faire, chacune à leur façon, pour tisser des liens avec les jeunes du millénaire.

En 2015, les alliances permettront de créer de la croissance pour les marques (petites ou grandes) et d’intégrer de nouvelles idées, de nouvelles plateformes, de nouvelles technologies et de nouvelles façons de penser. Elles permettront donc d’avoir un impact considérable qui ne pourrait pas être obtenu autrement.

De cette façon, l'on peut dire que les alliances représentent en quelque sorte l’avenir du marketing.

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