La référence des professionnels
des communications et du design

Perspective 2015: s’allier pour gagner les jeunes «millenials»

Michèle Bastien Directrice, Marketing d'alliances, Bleublancrouge

Alors que de plus en plus de marques s’interrogent à propos de la cohérence de leurs comportements, les attentes des consommateurs changent aussi vite. 

Les marques doivent se demander comment elles peuvent agir concrètement – voire s’allier à d’autres marques – afin de créer de la valeur pour leur communauté et les consommateurs. Cela est encore plus vrai avec les jeunes de la génération Y, qui modifient la relation qu’ils entretiennent avec les marques, mais qui insufflent aussi sur le marché des valeurs nouvelles dont la portée va bien au-delà de leur seule génération.

Comme on le constate dans le document Deloitte Millenial Survey, les jeunes millenials s’attendent certes à ce que les entreprises utilisent leurs ressources et leurs expertises pour brasser des affaires, mais ils s’attendent avant tout à ce que cela s’inscrive dans l’optique de faire évoluer la société.

Pour ce groupe, l’engagement véritable dans la communauté s'avère une obligation pour les entreprises. Cela représente en même temps pour elles une belle occasion de faire une différence et, par le fait même, de se créer un territoire de démarcation unique.

Pour bien commencer l’année, nous avons décidé de définir et de présenter six jalons qui permettront aux marques québécoises de mieux comprendre comment les initiatives de marketing d’alliances peuvent permettre de tisser des liens avec cette nouvelle cible difficile à joindre et qui génère de nouveaux enjeux communicationnels.

1. Donner est une commodité

L’engagement social est devenu de plus en plus fort et, dans ce domaine, les attentes de cette cible émergente sont grandissantes. Par contre, les marques doivent s’engager de manière pertinente et utile, car près de 65% des consommateurs croient qu'elles s’engagent uniquement afin d’embellir leur image.

Si elles donnent un sens à leurs gestes et partagent leurs conséquences, les jeunes de la génération Y seront prêts à écouter, et les marques frapperont positivement la conscience de ces consommateurs.

Le modèle One for One de Toms en est un très bon exemple. Il concerne les chaussures, les lunettes solaires et, depuis quelques mois, le café (Toms Roasting Co.).

2. Rayonner par son métier

Les marques doivent s’engager avec leurs compétences, et ne pas s’improviser. Ainsi, elles se feront remarquer pour les bonnes raisons. Les millenials recherchent des discours cohérents et reconnaissent avant tout les marques qui agissent et s’engagent avec authenticité.

Cela devrait être à la base de toute stratégie afin de déterminer les territoires pertinents pour les marques et ainsi permettre, au-delà des alliances, d’avoir une histoire pertinente à raconter et à faire rayonner.

Pour souligner l’importance de ce constat, voici un contre-exemple de marque ayant posé un geste dans un territoire absolument pas pertinent pour elle. En 2013, la chaîne Poulet Frit Kentucky (PFK) s’est associée à la fondation de recherche pour le cancer du sein Susan G. Komen. Elle invitait ainsi ses clients à soutenir avec elle la recherche médicale en faisant la promotion d’aliments malsains; pour chaque baril de poulet frit vendu, PFK lui remettait 50¢. Il s’agissait d'un territoire complètement inapproprié pour la marque, ce qui explique facilement pourquoi le partenariat n’a pas connu de succès.

3. Avoir UN vrai projet, être constant

Puisque les marques doivent désormais «obligatoirement» faire une vraie différence pour le public de la génération Y, il est préférable de se concentrer sur un nombre plus restreint d’initiatives, sur celles avec un impact plus important. Ainsi, elles véhiculeront un message plus clair, plus tangible et qui résonnera davantage auprès des consommateurs.

«constance» est le mot à garder en tête pour 2015; il est très puissant, particulièrement pour cette nouvelle génération.

Comme cela a été démontré par McKinsey&Company, «constance» est le mot à garder en tête pour 2015; il est très puissant, particulièrement pour cette nouvelle génération. Celle-ci est exposée à un nombre grandissant de messages sur plusieurs points de contact. Elle s’attend, malgré tout, à ce que l’expérience de marque ne se limite pas à une plateforme unique, mais qu’elle soit constante d’un moyen de communication à l’autre. On doit se concentrer pour gagner ce qui est parfois contre-intuitif en marketing d’alliances.

En agissant ainsi, les marques seront en mesure de favoriser les possibilités d’interaction et d’engagement avec cette cible.

Unilever, avec son projet Sunlight, en est un très bon exemple. C’est plus qu’un simple projet sociétal, c’est un mouvement véhiculé sur différentes plateformes de communication, c’est une communauté de gens engagés avec la marque qui croient qu’il est possible de créer un monde où tous les enfants ont assez de nourriture, où tout le monde vit bien et de façon durable.

4. L’intention avant tout

Le marketing d’alliances représente un moyen de communication fréquemment utilisé dans le but de créer un lien émotionnel avec son public cible, puis de donner un «visage humain» à la marque, en l’assimilant à des sujets et des intérêts auxquels la cible s’identifie.

Cette notion d’humanisation des marques est particulièrement importante auprès des jeunes de la génération Y: «This is a group that will adopt brands. If you can create a friendship with these consumers, you really take it to the next level. They will go to great lengths to support you.» mentionne Norty Cohen, fondateur et chef de la direction de l'agence Moosylvania. 

Les marques doivent donc profiter de leurs initiatives de marketing d’alliances pour se rapprocher de cette cible grandissante, lui faire vivre des expériences qui lui permettront de grandir individuellement, puis établir un lien avec elle. Mais avant tout, les marques doivent faire comprendre à cette cible pourquoi elles le font.

5. Les gestes qui font parler

Le comportement en ligne de la génération du millénaire donne tout son sens à l’idée de faire vivre les initiatives sociales sur les plateformes numériques (selon l'étude Millenial Impact Research, 75% des jeunes de ce groupe interagissent avec le contenu social et le partagent, et plus de 60% aiment que les marques partagent leurs histoires en lien avec leurs projets sociaux à succès). Avec du contenu inspirant et grâce à l’intégration du numérique, il existe un potentiel énorme de rayonnement et de diffusion des actions. Ainsi, des histoires ne s’arrêtant jamais pourront être créées.

Il est donc important de bien déterminer les occasions permettant de créer du contenu riche, de gagner en reconnaissance et de favoriser l’appréciation de la marque.

Patagonia constitue à cet égard un excellent exemple. Cette marque utilise ses produits, ses valeurs, ses missions sociales comme des outils de marketing de base, ce qui lui permet de créer un storytelling engageant et avec un impact réel auprès des consommateurs.

6. On ne peut plus faire cavalier seul

«La communauté représente l’avantage concurrentiel de demain.» (Chris Anderson, Makers)

La cocréation, une tendance de plus en plus présente, peut connaître un large succès auprès de la génération du millénaire si elle est bien exploitée dans les initiatives de marketing d’alliances.

Donner les moyens à ces jeunes consommateurs de passer d’un rôle passif à actif permettra d’apporter une nouvelle dimension aux marques désireuses de s’engager. Cela permettra aussi à ces dernières de développer une proximité durable avec cette cible.

Les marques doivent donc intégrer ces nouveaux comportements à leurs pratiques en donnant aux consommateurs la possibilité de s’investir concrètement avec elles.

C’est justement ce qu'a compris une des plus grandes marques de consommation au monde. Ainsi, McDonalds Europe a organisé en novembre dernier son premier hackathon à Londres, dans le but de «reconstruire l’expérience en restaurant pour la génération du millénaire».

En 2015, qui des marques ou des millenials nous surprendront?

 

comments powered by Disqus