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Le commerce de détail à la rescousse du commerce électronique

Maxime Croteau Stratège UX, Havas Montréal

Toys 'R' Us ferme ses portes. Sears n'est plus. Macy's revoit sa stratégie commerciale en catastrophe avant qu'il ne soit trop tard. Pour plusieurs, c’est la fin d’une époque; le commerce physique cède le pas au commerce électronique.

Pourtant, depuis quelques années, l'on observe un ralentissement dans la progression du commerce électronique. On assiste même à une sorte de «retour à la terre» des bannières autrefois exclusivement électroniques.

On assiste même à une sorte de «retour à la terre» des bannières autrefois exclusivement électroniques.

Amazon ouvre des librairies après avoir causé la mort d’un grand nombre d’entre elles. Le géant du commerce électronique achète Whole Foods, qui représente des millions de mètres carrés d'épicerie. Le lunetier en ligne Warby Parker multiplie les adresses physiques alors que l'initiative numérique de quatre étudiants de Philadelphie est aujourd'hui évaluée à plus d'un milliard$. Chez nous, la boutique de vêtements Frank & Oak compte 16 points de vente au Canada et en ouvrira trois autres dans les prochains mois. Pourtant, Frank & Oak est une référence canadienne en matière de commerce électronique.

Avec tout ce succès, pourquoi revenir aux boutiques physiques? Parmi toutes les raisons possibles, en voici cinq qui retiennent mon attention:

1. Toucher, voir, sentir et essayer avant d'acheter reste nécessaire.

Les consommateurs ne se sont jamais vraiment éloignés de l’achat en magasin. Les milléniaux y sont même particulièrement présents. C’est la façon de magasiner et d'acheter qui a changé.

J'ai pu discuter avec un représentant de Frank & Oak à ce sujet. L’entreprise québécoise recevait beaucoup de demandes de clients désirant essayer les vêtements avant d'acheter en ligne. Elle a donc ouvert une salle de démonstration sous son atelier de la rue Saint-Viateur à Montréal. Une fois sur place, ils pensaient repartir avec les vêtements essayés, mais on n’y tenait pas de stocks. Leçon retenue, car Frank & Oak compte aujourd'hui des boutiques où les gens peuvent toucher, voir, essayer et... repartir avec leurs achats.

2. Une boutique physique constitue un super véhicule de notoriété.

«Les boutiques s'avèrent d'excellents ambassadeurs de marque qui génèrent de l'achalandage vers notre site web et accélèrent nos ventes en ligne.» – Dave Gilboa, cofondateur de Warby Parker

Pour une marque, l'ouverture de boutiques physiques signifie que plus de gens la recherchent et la mentionnent sur le web, ce qui favorise les ventes. C'est en partie ce que sous-entend la citation de Dave Gilboa, mais il ne fait pas seulement allusion aux recherches en ligne.

La plupart du temps, les ventes de plusieurs boutiques ne suffisent pas à justifier l’espace physique occupé. Ces boutiques de prestige sont autant un lieu de détail qu’un panneau publicitaire qui promet une expérience de marque.

3. Commerce physique, commerce d'expérience.

Le commerce d’aujourd’hui, c’est une expérience d’achat personnalisée, uniforme et sans embûches dans de multiples canaux. En deux mots, c'est du commerce omnicanal. Le commerce d'expérience en est le crémage. L’intention est de faire vivre une expérience d’achat mémorable à sa clientèle. On réfléchit l'expérience en fonction des clients qui la vivent, pas seulement des produits qu'on vend.

Frank & Oak offre un service de barbier et de barista à même ses boutiques de vêtements. Warby Parker table sur l’expertise d’optométristes et le décor de la boutique, très épuré, à l’image de la marque. Outre l’expérience d’achat «entrez, sortez sans passer à la caisse», Amazon tire profit de son site internet pour savoir quels livres vendre, puis fait la démonstration sur place de ses produits comme la liseuse Kindle.

Le commerce d'expérience bien fait laisse une bonne impression sur sa clientèle, crée des ambassadeurs naturels et encourage leur fidélité. C’est sans contredit l’apport le plus important de la boutique physique.

4. Les limites du commerce électronique.

En 20 ans, le commerce électronique a bouleversé les habitudes d'achat des consommateurs sans s'imposer. Aujourd'hui, il représente autour de 10% des ventes dans le monde. Sa progression a même ralenti ces dernières années, semblant maintenant se stabiliser. En considérant en plus qu'il y a environ 800 000 boutiques électroniques à ce jour pour se partager les ventes en ligne, on comprend que l’environnement est concurrentiel. Si les géants comme Amazon et Ali Baba marquent les esprits, il ne faut pas oublier que les 90% d'autres achats s’effectuent toujours en personne, dans une boutique ou une grande surface.

5. Google aime les boutiques physiques.

Pour être concurrentiel, il est essentiel d'apparaître aux premiers rangs dans les résultats de recherche en ligne. Or, une stratégie de référencement peut s'avérer extrêmement coûteuse. Sachant que Google favorise les commerçants avec pignon sur rue, avoir une boutique physique peut s’avérer moins onéreux.

Alors, pourquoi revenir aux boutiques physiques?

La concurrence se mondialise et les points de contact se multiplient. On parle de moins en moins de produit et de plus en plus d’expérience. Commerce électronique et commerce physique sont à la croisée des chemins. À cet endroit, l'électronique et le physique ne sont ni en opposition ni en complémentarité, ils s’harmonisent au profit d'une expérience client exceptionnelle. Plus qu’un retour à la terre du commerce, on assiste à un véritable retour vers le futur de celui-ci.

 

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.