La référence des professionnels
des communications et du design

Marketing: l'urgence d’exceller en 10 points

Matyas Gabor Consultant marketing et numérique, Pigiste

Qui n'a pas constaté ce nombre incessant de fermetures de magasins sur la Main, la rue Saint-Denis et la rue Sainte-Catherine à Montréal?

Qui n'a pas voyagé ces derniers mois vers quelque grande métropole, et revenant à Montréal, s'est rendu compte que notre belle ville avait perdu de son rayonnement? Qui n'a pas grimacé lors d'annonces de fermetures de points de vente de marques que nous pensions à l'abri de faillites? Qui peut détourner le regard de ces sièges sociaux qui s'effacent sans rien dire de notre paysage? Qui ne s'inquiète pas de voir des milliers d'emplois supprimés chaque trimestre? 

Arrêtons d'attendre qu'un gouvernement agisse par magie. NOUS avons la solution à notre manque de performance!

En lisant les commentaires de mes proches, autant sur LinkedIn, Facebook et Twitter, je vois que nous attendons tous le miracle d'une reprise économique. Nous espérons que les milliards investis par nos gouvernements nous sauveront. Que nos gouvernements fassent ce qu'ils ont à faire. Nous, marketeurs, avons aussi nos devoirs.

Les points de contact sont très nombreux, mais qui plus est, dans des ordres (parcours clients) aussi variés qu'il y a de consommateurs.

Comme moi, vous avez clairement ressenti dans les dernières années que face aux pressions financières grandissantes et au nombre grandissant de technologies servant le marketing, nos compétences et celles de notre industrie ont quant à elles énormément de mal à suivre.

Il faut désormais affronter une nouvelle réalité. Le marketing n'a strictement plus rien à voir avec celui de l'an 2000.

Cela ne fait que 16 ans, mais c'est un fait indéniable. Si nous voulons redevenir le Montréal de l'Expo Universelle, le Montréal qui était un phare il y a encore quelques années, nous devons agir vite.

Soyons sérieux, ce n'est pas uniquement une entreprise en émergence qui va sauver notre belle ville. Et si c'est le cas, cela prendra au moins une dizaine, voire une quinzaine d'années. J'adorerais, bien sûr, que Montréal fasse naître en son sein le prochain FaceGoogle. Mais en attendant, nous avons des talents, de véritables expertises et des produits remarquables à mettre en marché. Et là, chers collègues marketeurs, c'est à nous de jouer.

Entendons-nous bien, je ne crois pas que tout le monde se tourne les pouces. Par contre, sommes-nous au niveau de ce que requiert la crise par laquelle nous passons? Avons-nous la sensation, non pas au chapitre de la quantité de travail ni de la pression ressentie, mais la véritable sensation que nos équipes et nous-mêmes excellons, innovons et nous dépassons  intellectuellement et stratégiquement?

Notre cher marketing a énormément évolué.


Le marketeur d'aujourd'hui est un mathématicien, créatif, passionné par l'humain, fin sociologue et aussi méticuleux qu'un chirurgien.

Les canaux se sont multipliés de manière exponentielle. Nos équipes doivent être surdimensionnées en comptant des métiers qui n'existaient pas il y a 20 ans. Les points de contact sont très nombreux, mais qui plus est, dans des ordres (parcours clients) aussi variés qu'il y a de consommateurs. Nos KPI sont si nombreux que de savoir choisir les cinq plus importants relève de l'excellence. Les outils sont si complexes et nombreux qu'il faut pratiquer la méditation transcendantale ne serait-ce que pour organiser notre écosystème. Et nos agences ne savent plus où donner de la tête et trop se posent encore la question de combien va coûter le prochain message télé.... 

Le marketeur d'aujourd'hui est un mathématicien, créatif, passionné par l'humain, fin sociologue et aussi méticuleux qu'un chirurgien.

Nous, marketeurs, devons désormais rechercher l'excellence pour mettre la main à l'effort de guerre pour sauver Montréal. Voici quelques pistes pour y arriver: 

  1. Comprendre que si vous n'aimiez pas les mathématiques et la science, le marketing d'aujourd'hui, lui, ne vous donne plus le choix. Peut-être est-ce là où certains avaient confondu communication et marketing à l'université.
  2. Développons au sein de nos entreprises des programmes de formation sérieux, profonds et innovants. Oui, cela prend du temps. Cela ne sert à rien de faire une formation de quelques brèves heures sur les KPI ou en marketing numérique. Développer des compétences (des connaissances qui mènent vers l'excellence) prend du temps et de l'effort. Les programmes de formation qui rassurent les comités de direction ne sont pas la solution. Seuls ceux découlant sur de véritables résultats d'affaires quantitatifs et qualitatifs (augmentation des ventes, qualité du service à la clientèle...) sont prioritaires. 
  3. Les compétences doivent être développées à TOUS les niveaux de l'entreprise. Des débutants aux décideurs, l'excellence, c'est la maîtrise à tous les niveaux.
  4. Si, en 16 ans, les choses ont évolué si vite, ce n'est pas prêt de s'arrêter. Cela signifie que: soit les équipes vont changer couramment (ce que je ne préconise pas du tout, car je crois sincèrement au pouvoir de la connaissance et de la maîtrise d'un environnement), soit des systèmes agiles doivent être mis en place pour permettre l'évolution. 
  5. Forçons nos cégeps et universités à rejoindre la nouvelle ère. Il y a quelques années (mois?), je déprimais à l'idée qu'on n'apprenait rien ou pratiquement rien dans les programmes de marketing sur la question numérique (un cours de trois heures sur les médias sociaux ou l'UX n'est pas une formation suffisante à la maîtrise du marketing numérique). Il faut approfondir bien plus les compétences numériques, sociologiques, statistiques et technologiques. Oui, oui, j'ose bien, le dire, il faut rendre la formation plus complexe pour mieux préparer à la nouvelle réalité.
  6. Arrêtons de vouloir suivre 50 KPI. Un bon tableau de bord comporte de l'information digeste et qui, surtout, remonte en haut de l'organisation pour aider réellement aux décisions de gestion. 
  7. Il faut de bons outils et des données bien interprétées. Quand on pense qu'aujourd'hui, 44% des marketeurs n'ont pas les bons outils en place ou, pire, 35% ont peut-être des outils, mais pas les compétences internes. Ces données à Montréal sont même peut-être plus alarmantes. Mais combien d'entre nous ont des équipes multidisciplinaires comptant même de véritables data-scientist (et non le petit jeune de SEO/SEM qu'on a promu), spécialistes de la captation, de l'organisation et de la schématisation des données?
  8. Il ne sert à rien d'avoir des technologies extrêmement coûteuses et des tonnes de fonctionnalités, car nous pourrions potentiellement les utiliser un jour. Il vaut mieux désormais choisir quelques très bons et simples outils. Bien s'entourer à l'interne et à l'externe. Mettre en place un système de suivi des différentes actions de marketing afin d'attribuer et d'évaluer la performance de celles-ci. 
  9. Ne jamais déconnecter notre cerveau droit du cerveau gauche. Le consommateur est un être sensible. L'émotion est primordiale dans le marketing. Les données servent à le comprendre, il faut en effet s'en servir, mais cela doit aussi être accompagné de créativité visant à toucher l'émotion humaine. C'est là que l'expérience client est EXTRÊMEMENT importante. Je vous invite d'ailleurs à lire sur l'Ocytocine et son impact dans la communication. 

Le «merchandising moyen» n'est plus une option! Nous devons faire vivre au consommateur une aventure passionnante durant tout son parcours. 

10. Finalement, en ayant les outils et la compréhension de ce qui se passe en temps réel, nous pourrons tester et nous ajuster au fur et à mesure. Nous chercherons l'excellence tant en arrière-boutique avec nos données que sur le terrain face à face avec notre consommateur. Et d'ailleurs, c'est bien là le point crucial..., notre consommateur.

Nous devons tout faire tourner autour de lui. Il est l'unique et seul rendement d'investissement. 

---

Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

comments powered by Disqus