La référence des professionnels
des communications et du design

La fin du publicitaire, le début du créatif

Mathieu Abeille Concepteur-rédacteur, Pigiste

J’aimerais réagir au billet d’opinion de Dominique Trudeau intitulé La fin de la pub. Je ne remets pas en question sa démonstration menée avec style. Je questionne davantage la conclusion de son théorème. Selon moi, sa démonstration ne met pas en lumière la mort du métier de publicitaire, elle révèle plutôt que celui-ci se situe dans un entre-deux.

Sermon sur la chute de la publicité
Saint-Augustin disait dans son Sermon sur la chute de Rome: «Rome est tombée, mais n'est-ce pas comme s'il ne s'était rien passé? La course des astres n’est pas troublée, la nuit succède au jour qui succède à la nuit, à chaque instant, le présent surgit du néant, et retourne au néant. Le monde marche encore vers sa fin, mais il ne l'a pas encore atteinte, et nous ne savons pas quand il l'atteindra.»

La chute de Rome est l’image qui correspondrait à l’état de la publicité aujourd’hui. C’est la fin d’un règne: celui du média de masse. Mais la publicité continuera d’exister parce que, malgré les crises financières et les récessions, les hommes continueront de vivre, de consommer et de se reproduire. Des entreprises auront besoin de communiquer les bénéfices de leurs produits, de transmettre leurs valeurs et de diffuser leur image. Nous pouvons donc être rassurés, la publicité semble encore avoir de beaux jours devant elle.

la publicité continuera d’exister parce que, malgré les crises financières et les récessions, les hommes continueront DE vivre, DE consommer et DE se reproduire. 

La mort lente du média de masse
Les publicités, version Jacques Séguéla, où l’on voyait par exemple une Citroën GTI faire la course avec un jet sur un porte-avions, puis plonger spectaculairement dans l’océan avant d’être récupérée par un sous-marin, se meurent. C’est une évidence.

La diversification de l’espace publicitaire, les nouvelles technologies disponibles pour atteindre sa cible, rendent le rendement d'investissement de campagnes extravagantes inefficaces. Elles emmènent dans leurs tombes les phrases toutes faites.

Le World Wide Web, la nouvelle ère créative
Au milieu des années 90, un nouveau média s'est démocratisé. Le temps passé sur internet n’a de cessait de croître pendant que celui consacré à écouter la radio ou regarder la télé diminuait. Plusieurs agences y voyaient le salut pour une industrie en perte de vitesse. C’est ainsi que les premières agences numériques sont apparues.

Le numérique offre des possibilités infinies à la publicité en matière de créativité, une interaction unique avec chaque consommateur. Si l'on regarde le travail d’une agence comme Buzzman avec sa célèbre campagne A Hunter Shoots a Bear pour Tipp-Ex; où, plus récemment, celle de Fred et Farid pour #LaMinuteCaprice; la créativité, le rendement d'investissement qu’elles génèrent ne nous permettent pas encore d’annoncer la fin de la publicité.

Ainsi, j’observe comme Dominique Trudeau les limites du métier de publicitaire tel qu’il se pratiquait. Mais je constate la renaissance de celui du créatif. C’est pour cette raison que je me réserve de prononcer sa mort. Il reste encore de belles campagnes à créer, de nouvelles façons de communiquer à inventer.

---

Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

comments powered by Disqus