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Crise de talent dans le monde publicitaire

Mathieu Abeille Concepteur-rédacteur, Pigiste

Depuis une semaine, je suis la controverse passionnée sur la crise des talents lancée par la chronique «Bêtes de pub» de Stéphane Mailhiot et Arnaud Granata. J’hésitais à y apporter mon grain de sel. Constatant que la discussion prenait de l’ampleur, je me suis décidé à y contribuer. Mon point de vue, pas forcément objectif, est celui d’un junior encore plus junior que Gabriel Allaire: le créatif au stade embryonnaire.

Séduire une agence, un enjeu de taille pour l’embryon publicitaire
Rien n’est plus vulgaire qu’une idée. C’est l’énergie qu’on met en oeuvre à la réaliser qui compte. De ce fait, quand on a l’idée de devenir créatif, il faut donner envie à une agence de vous recruter.

L’heure est alors au harcèlement des directeurs de création, aux initiatives souvent maladroites pour attirer l’attention. J’ai entendu une histoire d’un candidat qui aurait fabriqué une fausse bombe avec son CV et son portfolio. Résultat, au nom du principe de précaution, l’agence a été évacuée par les démineurs pour colis suspect.

L’embryon créatif est le point qui gigote dans tous les sens pour qu’on le remarque.

L’embryon créatif apparaît de cette façon dans la périphérie du radar des agences. N’en maîtrisant pas tous les codes, il est le point qui gigote dans tous les sens pour qu’on le remarque. Il participe en vain aux initiatives telles que Portfolio Night, Sid Lee Land ou Masterclass, mais c’est sans succès parce que les places sont rares, et qu’il ne maîtrise pas encore le langage des agences.

On ne naît pas talentueux, on le devient
Pour maîtriser ce langage, il faut les approcher. Sans cela, l'on ne peut pas avancer. Aujourd’hui, deux stages, des piges et des rencontres m’ont permis de me familiariser avec ces codes. Mais à l’origine, j’ai commis des grosses erreurs de présentation par excès d’envie. J’en rigole aujourd’hui.

Dans un monde où l’égalité des chances n’existe pas, l’inégalité des talents reste à démontrer.

Dans un monde où l’égalité des chances n’existe pas, l’inégalité des talents reste à démontrer. Il est donc difficile de parler de talent, mais je pense qu’un précepte fait loi: le talent se polit. Je vous réfère à la Bible et à la parabole des talents, la conclusion est qu’il faut les faire fructifier, il y a une notion de temps et d’intérêt.

Si, comme le prétendent Stéphane Mailhiot et Arnaud Granata, il y a une crise de talent dans le monde publicitaire, cela veut dire que les agences et l’université échoueraient à en éduquer de nouveaux. Pourquoi alors?

Former un talent a un coût
Il me semblerait, de ma bulle d’embryon créatif, qu’aujourd’hui les agences sont moins prêtes à miser sur des talents futurs. Il est plus rentable de se positionner sur des valeurs sûres à court terme. Je ne leur jette pas la pierre, c’est une logique économique tout à fait compréhensible.

Si le coût horaire d’un junior n’est pas un obstacle, celui du directeur de création qui le forme l’est davantage. Dans la mesure où les créatifs et les comptes se déplacent d’agence en agence, il est normal de miser sur un candidat dont le talent n’est plus à faire. Les agences vont investir à polir un créatif, puis il va partir quand il commencera à avoir du talent.

Si l’on jette un oeil au panthéon de la pub, l’étape d’éducation semble inévitable. 

Pourtant, si l’on jette un oeil au panthéon de la pub, l’étape d’éducation semble inévitable. Ce serait pour moi la raison de cette crise, la conjoncture semble peiner à en former de nouveaux. Je lisais Lettres à un jeune publicitaire de Daniel Robert le mois dernier. Le fondateur de Robert & Partners (aujourd’hui achetée par Havas) confiait avoir grandi sur les conseils de Marcel Bleustein-Blanchet, fondateur de Publicis. C’est en appliquant ses conseils, en travaillant comme un affamé, en observant sa cible, qu’il a pu être reconnu comme une personne de talent.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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