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Cachez cette publicité (que je ne saurais voir)

Martine Desjardins Vice-présidente exécutive, Édition et Contenu, Newad

Savez-vous quel est le module d’extension (plug-in) de navigateur web le plus téléchargé de l'histoire? Si vous avez répondu AdBlock ou l’un de ses clones, bravo, vous êtes au courant d’une réalité parmi les plus préoccupantes de l’industrie publicitaire, l'adblocking. 

Pour résumer, le rôle d’un module comme AdBlock est d’empêcher l’affichage des publicités web à la source. Adieu bannières, pop-ups, prévidéos, pages interstitielles et publications commanditées sur Facebook. Tous deviennent transparents, invisibles aux yeux de l’internaute. Ni vu, ni connu.

Phénomène marginal? Non. Ces extensions ont déjà été téléchargées plus de 300 millions de fois. Des chiffres chaque jour en croissance, tout comme le nombre d’extensions offertes, au point où les plus pessimistes estiment qu’au cours des prochaines années, l'adblocking poursuivra sa croissance, n’épargnant pas les territoires de la mobilité dans sa course.

Ce que mange l'adblocking en hiver

Pour vivre, un plug-in comme AdBlock s’alimente d’une liste contenant essentiellement des noms de serveurs publicitaires. Cette liste est constamment mise à jour par une communauté web aux aguets, une brigade mondiale prête à contrer toute tentative de déjouer l'adblocking. 

Nous avons comparé nos chiffres à ceux de PageFair, entreprise de Dublin qui cherche à capitaliser sur le problème de l'adblocking. Nous constatons que nos données, représentant le marché canadien, se rapprochent sensiblement de celles du marché mondial, à savoir que plus de 23% des internautes recourent à l'adblocking et que le phénomène croît de plus de 43% par année. Si bien qu’aujourd’hui, 36% des ordinateurs de bureau et 5% des appareils mobiles y recourent.

Le bouton alerte

La première réaction serait de croire «qu’au fond, ce n’est pas si grave puisque nous sommes toujours en mesure de livrer des impressions à nos annonceurs!». La question est donc: même si les impressions sont livrées, le sont-elles aux bonnes personnes? Des annonceurs peuvent se satisfaire de livrer leurs impressions, mais présumons qu’ils souhaitent cibler les plus connaisseurs en techno sur des sites consacré aux technologies, il est très probable que les impressions soient livrées, mais à des consommateurs moins qualifiés. Cette nuance peut valoir des milliards de dollars.

Mais devons-nous donc appuyer sur le bouton «alerte»? Peut-être. Si la tendance se maintient, une majorité de 18-34 ans aura bientôt recours à l'adblocking. Ces jeunes professionnels et étudiants sont connaisseurs en médias et en techno, et ils correspondent à des profils que plusieurs annonceurs cherchent précisément - sinon désespérément - à atteindre.

Dit autrement, si votre stratégie de placement média se résume à de la bannière publicitaire, plusieurs ne voient plus vos publicités ou vos campagnes sur le web. Du côté de Facebook, le réseau social a considérablement réduit la portée organique des marques, obligeant les entreprises à payer pour toucher les consommateurs. Mais en payant, leurs publicités sont alors contrées par l'adblocking. Incluant même les marques que les internautes ont aimées!

Marketing de contenu: contrer le mal de bloc

L’accumulation de publicités intrusives constitue le principal facteur motivant l’installation de modules d’adblocking. Le hic, c’est qu’une fois installé, le plug-in ne fait plus la différence entre intrusif et non intrusif. Tout est bloqué. Les publicités considérées parmi les plus irritantes sont: la prévidéo (retardant le démarrage de contenu vidéo), les pages interstitielles (qui s’affichent avant un article), les pubs activées automatiquement, celles qui prennent de l’ampleur ou émettent des sons.

Les budgets publicitaires web n’iront pas en diminuant. Le défi est de concilier cette réalité avec l’adhésion contagieuse à l'adblocking. Tenter de forcer l’affichage de bannières malgré AdBlock relève de la perte de temps, une plus grande portion des investissements web devra donc s’effectuer vers des produits AdBlock-friendly.

Par exemple, Google, plus grosse agence de placement publicitaire au monde, est en mesure de contourner le blocage pour son marketing par outil de recherche en payant Eyeo, entreprise derrière AdBlock Plus, pour qu’elle laisse passer les publicités de recherches contextuelles du géant.

Une autre solution est d’exploiter un volet de la publicité native, soit la création de contenus intelligents, pertinents, pensés, rédigés et orientés en collaboration avec les annonceurs, de manière à les intégrer à l’expérience des internautes. Cette approche permet aux marques de communiquer de façon plus enrichissante et gratifiante aux yeux des consommateurs qui proposent aux annonceurs ce type de solutions créatives et pertinentes. Ces types de publicités existent également sur d’autres plateformes, mais demandent souvent une grande proximité avec les équipes rédactionnelles, qui fait parfois défaut, en plus d’avoir le désavantage de ne pas être assortis de données fiables pouvant satisfaire les annonceurs. C’est ce à quoi nous tentons de remédier en développant des solutions Adblock-friendly et performantes.

Le web, ce média traditionnel

Les internautes ne sont pas contre la publicité, conscients que la gratuité des contenus se paie. Simplement, leur épiderme, ce qu’ils appellent leurs bulles personnelles, est de plus en plus sensible à l’intrusion publicitaire directe qui inclut surtout le web, par opposition à l’affichage statique ou numérique, intérieur ou extérieur.

La bonne nouvelle est que les modèles d’affaires sur le web tendent à mieux se définir. Le web est désormais un média de masse traditionnel. Toutefois, les publicitaires ne devraient pas se leurrer et penser que le web, acheté de façon traditionnelle, répondra à leurs besoins d'atteindre les 18-34 ans. D’où l’importance d’intégrer dans leur mix d’autres médias visant les jeunes, tout comme du contenu de marque intelligent et pertinent sur le web qui, à coup sûr, touchera la cible plus récalcitrante.

* Ces dernières données ont été recueillies pour Newad, de mai à août 2014. Données de propriétés Web Newad.

Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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