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Marques d’ici et d’ailleurs, à forces inégales?

Martin Gauthier Associé principal, chef mondial des opérations et président, Sid Lee Montréal, Sid Lee Montréal

Peut-être, mais le gagnant ne sera plus celui que vous croyez.
 

Avec la croissance du commerce en ligne, les marques se fondent dans un environnement de plus en plus concurrentiel. Cette réalité est encore plus criante chez les détaillants québécois, qui font face à une pression exceptionnelle pour se démarquer au sein même de leur marché. La preuve: plus de la moitié des Québécois commandent leurs articles en ligne chez Amazon et près des trois quarts ont l’intention de le faire, selon une étude du Conseil québécois du commerce de détail sortie en décembre 2017.

La bonne nouvelle, c’est que les plateformes technologiques actuelles permettent d’offrir des expériences plus riches en des temps records, tout en réalisant des économies de ressources humaines et financières. Nous pouvons ainsi rediriger nos efforts pour créer des «moments de vérité», des expériences personnalisées qui nouent des liens authentiques avec la clientèle. Et les marques d’ici ont l’avantage de posséder une compréhension accrue du marché québécois. Elles maîtrisent la langue et connaissent les valeurs profondes de leurs clients. Elles sont mieux outillées pour défendre et soutenir ces valeurs, et ainsi être à la barre du changement.

Il est donc essentiel de résister à la tentation de remettre les sommes épargnées par l’emploi des technologies sur la ligne du bas du bilan. En tirant profit de nos connaissances, nous pouvons atteindre les Québécois comme aucune entreprise internationale ne le peut: contenus culturellement pertinents et personnalisés selon les habitudes de navigation, courriels ou appels juste au bon moment, résultats de recherche axés sur les champs d’intérêt des utilisateurs ou sur le contexte de recherche, etc.

Toutefois, nous devons faire preuve de proactivité. Les nouvelles plateformes numériques nous permettent de gagner en maturité et de concevoir des écosystèmes dotés de modules configurables. Cette façon d’agir nous évite de recourir à du développement web et de subir de longs délais d’implémentation. De plus, en utilisant le cloud, incluant les microservices et les API ouverts, nous pouvons intégrer beaucoup plus vite plusieurs composantes externes à moindres efforts. Et grâce aux outils axés sur l’intelligence artificielle, moins de ressources sont aujourd’hui nécessaires pour une même tâche. Les marques qui connaissent du succès misent aussi sur un processus itératif et sur une collaboration extrême. Elles vont de l’avant en collectant dès le départ une vaste quantité de données sur les utilisateurs afin de valider leurs hypothèses et d’augmenter la valeur de tout ce qui est entrepris.

Par cette approche, nous ne cherchons plus à créer le produit minimum viable (PMV), mais bien l’expérience minimum viable (EMV). La différence: en PMV, nous nous attachons à livrer le produit avec le minimum de fonctionnalités possible. En EMV, nos plateformes possèdent moins de fonctionnalités, mais une meilleure conception pour une expérience mémorable.

C’est ainsi que nous avons pu mettre sur pied une plateforme numérique plus intuitive pour la firme d’avocats Fasken. De concert avec notre partenaire québécois Coveo, nous avons proposé un moteur de recherche cognitif au cœur de l’expérience qui augmente la pertinence des résultats de recherche à chaque visite. Pour l’écosystème complet de Maax, nous avons choisi Sitecore en raison de sa polyvalence et de sa simplicité d’utilisation. Cette plateforme «one-stop shop» nous a permis de réduire les interventions manuelles, de nous intégrer au système de gestion de l’organisation et d’ajouter facilement des modules de commerce électronique, de gestion de contenu marketing, d’impression dynamique et de gestion de campagnes. L’important, c’est d’employer les technologies à bon escient, de se libérer de certaines tâches et de se concentrer sur ce qui crée de la valeur: les moments de vérité du parcours client.

Les gains en ressources liés à l’utilisation de telles plateformes sont incomparables. Alors que les grandes marques cherchent à uniformiser leurs expériences, la mondialisation paverait-elle la voie aux marques québécoises pour créer des moments de vérité encore plus sincères? C’est ce que nous croyons. Les coûts technologiques ne sont plus une excuse pour personnaliser et enrichir les expériences. En misant sur vos différences, quels sont ou seraient vos trois moments de vérité à améliorer?

 

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Ce billet de Martin Gauthier est tiré de la section «Idées» de la première édition du nouveau guide annuel d’Infopresse sorti en mars dernier. Retrouvez-y les points de vue et les observations de divers experts de l’industrie sur des enjeux d’actualité.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.