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Tendance: le contenu vidéo et le cinéma, même combat?

Marilyn Cooke Spécialiste en contenus numériques, Valtech Canada

La création de contenu vidéo pour les marques n’est pas si différente du processus de production en cinéma. En tant que communicateurs, nous sommes déjà sensibles au langage visuel et à la façon avec laquelle il se jumelle avec le message qu’on cherche à communiquer. Exploration de la relation entre ces deux médias et de ce que leur réserve l'avenir. 

Au cœur du storytelling  

En créant des vidéos pour mes clients et lors de la réalisation de mon court-métrage Envers et contre nous*, j’ai vu que les marques comme les films utilisent le storytelling. Qu’est-ce qu’on veut que le spectateur retienne? On doit identifier le message à transmettre et partir de là pour bâtir la fondation de notre contenu. Il faut aussi réfléchir à notre objectif: à quel besoin répondons-nous, quelle réaction ou action cherchons-nous à susciter? C’est seulement ensuite qu’on assemble tous les éléments pour en faire une histoire qui va captiver.  

On s’éloigne des visuels léchés et idéalisés; on veut plutôt des représentations authentiques, plus près de nous, plus humaines. 

La nouvelle campagne Grow Up de Mercedes-Benz illustre ce concept à merveille. En prenant comme point de départ un personnage fort, le rappeur ASAP Rocky, l'opération raconte son histoire afin d’amener l’utilisateur vers ce que représente la marque, au lieu de lui présenter les avantages d’un produit.  
 
Tendances communes

De plus en plus, l'on a besoin de s’identifier aux marques comme aux médias qu’on consomme, puis de se reconnaître dans le contenu qu’ils proposent. On s’éloigne des visuels léchés et idéalisés; on veut plutôt des représentations authentiques, plus près de nous, plus humaines. Un effet positif: les initiatives pour des castings plus diversifiés, avec des marques comme Axe qui emboîtent le pas.

En contrepartie, l'on s’habitue de plus en plus aux vidéos avec une qualité de production moins élevée, plus artisanale. Les téléphones dotés de caméras et la diffusion sur les réseaux sociaux ont entraîné cette démocratisation des moyens de production. 

  
Langage du cinéma

Le contenu que vous produisez doit être cohérent avec les valeurs de votre entreprise. Votre contenu vidéo peut s’inspirer du cinéma et plonger votre auditoire dans un univers fictif qui leur fera vivre votre marque, comme l’ont fait Spike Jonze pour Kenzo et Wes Anderson pour H&M. Ce qui est génial avec ces deux exemples, c’est que la marque s’arrime à l’esthétique propre à chaque cinéaste, et non l’inverse. Le format s’éloigne de la pub traditionnelle pour ressembler davantage à des courts-métrages.

Le contenu que vous produisez doit être cohérent avec les valeurs de votre entreprise. 

Pareillement, l’an dernier huit réalisateurs locaux ont eu carte blanche afin de créer des courts-métrages pour Tourisme Montréal. La frontière entre le septième art et le contenu de marque se brouille de plus en plus. 

Le cinéma de l'avenir?

Le cinéma sera l’une des prochaines industries à subir une grande mutation. Selon moi, l'avenir appartient à la création transmédia: des histoires provenant du même univers, qui vont pouvoir exister indépendamment sur plusieurs plateformes (web, mobile, service de diffusion continue, etc.) tout en restant cohérentes. La série de Netflix Narcos l’a fait en s’associant avec le quotidien Wall Street Journal pour Cocainomics. Ce dossier de contenu multimédia original (visualisation de données, de vidéos, et même un test pour se mesurer au trafiquant Pablo Escobar!) donne le contexte du trafic de drogue colombien afin de complémenter la série. 
 
Contenu numérique en transformation

La capacité d’innovation, c’est ce qui distingue le contenu vidéo du message publicitaire de 30 secondes. La nouvelle définition du branding, c’est de pouvoir créer des histoires captivantes sur de multiples formats et plateformes. Entre la réalité augmentée, la diffusion en direct, les chatbots… en numérique, tout évolue constamment! Il faut oser tester les nouveautés et être ouvert au changement. 
 
* Court-métrage diffusé à TV5 et à Unis TV en octobre prochain. 
 

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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