La référence des professionnels
des communications et du design

La place du Québec dans la stratégie de marque: adapter ou réinventer?

Marie-Paul Sardi Directrice principale marketing, Intuit

Ce n’est certainement pas un secret, pour survivre au Québec, peu importe l’industrie, les marques ont toutes eu, à un moment ou un autre, à s’adapter un peu.

Pour certaines multinationales, l’effort est minimal. La marque n’a pas de pendant français, l’adaptation est presque inexistante et le public l’accepte. Par manque de choix? Pour amour à l’égard de ces marques? Ça dépend. Prenons Walmart et Apple, par exemple, et la réponse risque de varier!

Pourtant, les grands succès mémorables d’adaptations de campagnes publicitaires québécoises – les classiques Monsieur B, Pepsi, pour ne nommer que celles-ci, nous ont montré qu’adapter peut s'avérer payant à long terme pour la pénétration de la marque et son appréciation dans le marché québécois.

Cela dit, qu’en est-il des services? Et qui plus est, des services connexes aux finances personnelles?

Depuis plus de 15 ans, j’œuvre en communications-marketing dans le milieu financier. Tantôt pour adapter une marque québécoise pour le marché de l’Ouest canadien, tantôt pour adapter une marque canadienne au Québec et maintenant pour une multinationale qui débarque des États-Unis.

Dans tous les cas, l’adaptation a toujours rapporté plus en matière de parts de marché, mais coûté plus… voire doublé les investissements.

Il y a des avantages à avoir une marque qui couvre le marché canadien-anglais et simplement être transposée en français au Québec. Pour une nouvelle marque, ce devrait toujours être un objectif au moment de bâtir l’identité visuelle de cette dernière!

l’adaptation a toujours rapporté plus en MATIÈRE de parts de marché, mais coûté plus… voire doublé les investissements.

Pour les marques existantes…

Il y a aussi un net avantage à commercialiser une marque adaptée au marché. Et pour l’importance de la langue française et les sensibilités qu’on connaît au Québec, de miser sur un nom qui résonne pour les francophones. ADAPTÉ, dis-je bien. Pas traduit. Assez proche des racines anglophones de la marque tout en définissant bien (et de façon efficiente) les attributs de la marque en français.

Mais si l'on a une marque française et une anglaise, il faut être efficace, puis éviter les pièges.

Le marché québécois est bilingue, que nous l’acceptions ou non. Au quotidien nous sommes exposés à des publicités, des messages et du contenu dans les deux langues. Est-ce un avantage de miser sur une seule marque? Selon nos observations, la notoriété de la marque augmente lorsqu’on expose les gens à la marque dans les deux langues (français et anglais). Pourquoi? En bon français, c’est simplement le «spill over»!

L’investissement marketing est beaucoup plus élevé aux États-Unis et au Canada anglais. L’exposition du Québécois francophone aux messages anglophones intensifie l’exposition globale à notre marque, mais nous pourrions en profiter davantage.

En effet, l'on a remarqué que malgré notre position de chef de file dans le marché depuis plus de 20 ans, plusieurs francophones ne connaissaient pas notre nom en français. Et vice-versa.

Est-ce qu’on perd en rendement d'investissement en adaptant notre marque au marché dans lequel on évolue? Notre investissement publicitaire total en souffre-t-il?

Tout est relatif, mais il est clair que ces réflexions sont importantes pour toutes les grandes marques qui souhaitent commercialiser leurs produits et leurs services au Québec.

L’idéal, selon moi, demeure de franciser la marque tout en restant près de l’anglais pour les économies d’échelle dans un budget de marketing.

Quelle sera la voix de la marque? Les couleurs et le logo seront-ils pareils ou différents? La campagne sera-t-elle adaptée ou complètement différente?

En matière d’efficacité, de rétention et d’association à la marque, du moins, dans le milieu du logiciel et des finances, où la confiance envers la marque est primordiale, je pense qu’une image «visuellement constante» est nécessaire. Pour ce qui est de l’adaptation du branding, du nom et du produit pour le cas présent, c’est une grande réflexion. L’idéal, selon moi, demeure de franciser la marque tout en restant près de l’anglais pour les économies d’échelle dans un budget de marketing.

Enfin, le plus important pour nous, c’est que la marque et le produit simplifient la vie des gens. C’est notre mission fondamentale! Et en tant que consommateur, c’est la plupart du temps la raison d’être qui nous pousse à acheter un service. À mon avis, cela va bien au-delà du branding et des campagnes de marketing. À l’ère du contenu aidant, adapté au marché québécois, ce dernier permettra aux gens de s’aider eux-mêmes et c’est ce qui semble plus important que tout.

__

Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

comments powered by Disqus