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Retour vers le futur à la conférence The Inbounder

Marie-Nathalie Poirier Directrice de la planification stratégique, FCB Montréal

La conférence The Inbounder à Madrid, dont le slogan est «direct vers le futur», regroupait plus de 1200 participants internationaux et une vingtaine de conférenciers de renom en référencement, analytique, contenu, RP et stratégie. Voici ce que j’en retiens après deux jours intensifs!

Le numérique au cœur de tout

Le thème général de la conférence était que le numérique n’est plus une discipline de geek à traiter à part. Ashley Friedlein, d'eConsultancy, a parlé d'un nouveau modèle de marketing, qu’il nomme Modern Marketing Model (M3). Sa prémisse est que les 4P du marketing ont été inventés au temps de Mad Men, mais qu’avec internet, il était temps de revoir le modèle. Le numérique n’est pas qu’une portion de la publicité, mais est compris dans toutes les facettes du marketing, même sur le plan du prix, du produit et de la distribution. Pensez à Amazon, qui a été précurseur dans toutes ces sphères en utilisant le numérique. Cela est aussi vrai pour tout ce qui touche la recherche consommateur. Nous avons maintenant des données numériques et traditionnelles à notre disposition pour dresser un portrait plus global des comportements. Il est possible, par exemple, de recourir conjointement à de l’ethnographie et à des données de recherche Google ou encore à des groupes de discussion avec de l’écoute sociale et ainsi de suite. Cela n’est pas une grande nouvelle en soi, les stratèges numériques combinent ces différentes techniques de recherche depuis longtemps.

La nouveauté est dans l’étendue de ces pratiques qui mènent inévitablement à de grands changements dans les organisations. Cela commence par les services de marketing qui doivent se doter de rôles plus holistiques et de façons de travailler plus agiles, et même par le parcours des prochains chefs de la direction de grandes entreprises, qui proviendront en majeure partie du numérique.

Google élimine les intermédiaires

Constat majeur, Google tente de plus en plus de répondre directement aux questions des utilisateurs sans qu’ils aient besoin de cliquer sur des liens externes. Rand Fishkin, auteur, fondateur de Moz et de SparkToro, et sommité en référencement, a expliqué que, déjà, 35% des recherches sur ordinateur et 65% des recherches sur appareil mobile ne génèrent aucun clic! C’est énorme!

Les réponses à ces questions viennent sous plusieurs formes de Google. La première est le knowledge graph ou la position 0, où les moteurs de recherche extraient l'information d’un site pour l'afficher directement de façon proéminente, souvent AVANT la liste de résultats organiques traditionnels. D’autres types de réponses viennent sous la forme de résultats locaux, avec une fiche de restaurant par exemple, ou encore d’un vidéoclip affiché directement. C’est que Google pense maintenant en matière d'entités et de concepts, non plus en matière de mots clés et de liens. La bonne nouvelle est qu’il est tout de même possible d’influencer ces différents types de résultats avec des tactiques de référencement.

… et prépare le terrain pour la recherche vocale

Vous aurez compris que Google effectue cette transition pour se préparer davantage à la recherche vocale, qui constitue déjà 20% de ses requêtes. En ce moment, elles sont encore limitées à des questions courtes et rapides, comme la météo. Y répondre lorsque celles-ci concernent votre marque, produit ou service constitue une occasion à vite saisir pour générer de la notoriété, selon Purna Virji, de Microsoft, propriétaire du moteur de recherche Bing!. Cela se passe facilement avec l’optimisation des «featured snippets» et des pages de votre site qui répondent à ces questions. La deuxième occasion qu’elle a citée consiste à mettre en place des mécanismes afin de convertir par les interactions vocales, telle une commande de pizza, où vous devrez être en mesure d’interagir avec l’utilisateur. Se préparer immédiatement pour la recherche vocale représente une priorité, peu de marques l’ont fait et il est encore possible d’être un adopteur précoce, surtout au Québec. Il faut développer ses acquis maintenant, ce qui nécessite de répondre aux questions, mais aussi de définir sa voix et son ton pour les recherches vocales.

La technologie pour humaniser

Je termine avec mon moment préféré de la conférence, le souhait que Lexi Mills, spécialiste en RP et en référencement, a exprimé à Google. Il y a peu de temps, elle a dû googler les symptômes d’un cancer. Google lui a donné comme résultat la liste complète des symptômes, ce qui l’a fait paniquer avant de s'évanouir. Elle portait une montre Fitbit, connectée à son téléphone et ses profils sociaux, qui rapportait une augmentation marquée de son rythme cardiaque. Si ces données avaient été prises en compte lors de sa recherche, peut-être que Google aurait affiché comme premier résultat quelque chose comme: Inspirez profondément pendant que vous lisez cette ligne; expirez profondément pendant que vous lisez cette ligne; recommencez jusqu’à ce que votre pouls revienne à la normale, au lieu d’afficher les symptômes d’abord. La devise de Google est Do no evil. Peut-être qu’en explorant la recherche émotive, elle pourrait devenir Do good à la place. OK Google?

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.