La référence des professionnels
des communications et du design

Qui devrait mesurer la performance en marketing numérique?

Marie-Danielle Tremblay Analyste stratégique, Indépendante

Évaluer la performance de la publicité a toujours été une pratique difficile. Avec l’arrivée du numérique, on a pu assister à une certaine démocratisation des données. Malgré cette évolution, l’analyse des résultats en marketing demeure une discipline laborieuse. 

Avant l’avènement du web, il n’était pas rare de voir des entreprises engager des firmes externes pour juger de l’efficacité de leurs communications avec le public, bien que cette solution coûteuse était surtout réservée aux annonceurs plus fortunés. 

à l’ère numérique, les fournisseurs se voient souvent confier la double tâche de planifier les campagnes et d’en analyser le succès. 

L’augmentation du volume de renseignements disponibles transforme la pratique du marketing. Aujourd’hui, une bonne partie des initiatives publicitaires peut être évaluée instantanément, et les annonceurs s’attendent à ce que les données jouent un rôle important dans leurs efforts de communication. Ainsi, les professionnels de la pub ont maintenant la responsabilité de mesurer leurs campagnes et de présenter des résultats de façon courante. Or, ces exigences posent des défis incontournables.

Un de ces défis concerne la neutralité des évaluateurs. En effet, l'on sait que les chiffres peuvent être interprétés de plusieurs manières et qu’il est possible de leur faire dire à peu près n’importe quoi. Il suffit parfois de regrouper des données, d’exclure quelques chiffres ou d'effectuer des comparaisons avantageuses pour donner à l’échec une apparence de succès, ou inversement.

Des éléments comme le choix de l'information traitée et l’importance qui leur est accordée peuvent également influencer les constats. Naturellement, si l’évaluateur subit une quelconque pression quant à la réussite, les conclusions risquent de s’en trouver faussées. Ainsi, les meilleures analyses sont généralement réalisées par des observateurs extérieurs, plus en mesure de prendre une réelle distance face aux résultats et de les traiter avec une parfaite objectivité.

Pourtant, à l’ère numérique, les fournisseurs se voient souvent confier la double tâche de planifier les campagnes et d’en analyser le succès. Cela les place dans une position difficile, où le désir de présenter des résultats positifs peut parfois occulter le devoir de poser un regard impartial sur le travail accompli. Sans compter que, ne souhaitant pas entendre de mauvaises nouvelles, les annonceurs remettent rarement en doute les rapports positifs. Les incitatifs à une réelle objectivité sont donc plutôt limités. Conséquemment, la pratique de l’analyse des résultats en marketing tarde à évoluer et à se perfectionner.

les meilleures analyses sont généralement réalisées par des observateurs extérieurs, plus en mesure de prendre une réelle distance face aux résultats.

Pour un annonceur, les avantages à privilégier les médias mesurables sont nombreux. Lorsqu’ils sont bien utilisés, ces derniers permettent d’optimiser les communications et de constater le rendement d'investissement. Pour bien profiter de tous ces bénéfices, il faut néanmoins s’assurer que l’analyse des résultats est faite de manière objective.

Finalement, l’idée d’engager des firmes indépendantes pour mesurer le succès d’une campagne pourrait, encore aujourd’hui, s’avérer le moyen le plus sûr de procéder.

_

Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

comments powered by Disqus