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Avons-nous perdu le contact humain?

Marie-Danielle Tremblay Analyste stratégique, Indépendante

On parle souvent de l’importance de l’empathie en marketing. Or, des chercheurs ont constaté un certain déclin de cette faculté dans la société. Cet enjeu pourrait-il avoir un impact sur notre profession?

Selon une étude réalisée par l’Université du Michigan (en 2010), les étudiants d’aujourd’hui auraient jusqu’à 40% moins d’empathie qu’il y a 20 ans. En plus des facteurs biologiques, plusieurs raisons sociales sont mentionnées pour expliquer ce phénomène, notamment l’exposition accrue à des contenus violents qui désensibilisent face à la souffrance, le mode de vie orienté vers la concurrence et les relations entretenues de manière électronique. Les répercussions sociales de cet état de fait sont nombreuses, mais qu’en est-il des conséquences sur le marketing?

bien que le discours marketing fasse une large place aux campagnes personnalisées et AXÉES sur une connaissance approfondie de la cible, les initiatives semblent souvent en décalage avec les réalités du consommateur.

À une époque où les modes de communication traditionnels sont bouleversés par les nouveaux médias et les changements de comportements qui en découlent, le besoin de comprendre l’auditoire n’a jamais été aussi grand. Tout comme les journalistes, les publicitaires sont très conscients de cette réalité. Pourtant, bien que le discours marketing fasse une large place aux campagnes personnalisées et axées sur une connaissance approfondie de la cible, les initiatives semblent souvent en décalage avec les réalités du consommateur.

Une des raisons de ce décalage provient des nouveaux outils d’automatisation marketing qui ont tendance à nous éloigner du contact humain. En effet, les publicitaires s'orientent de plus en plus autour des données informatisées pour prévoir leurs initiatives. Ainsi, une partie de la connaissance du client passe par les systèmes d’information plutôt que par l’observation et l’écoute empathique. Les campagnes dites personnalisées sont en fait automatisées et axées sur des données analysées automatiquement. Bien que mieux documentées, elles sont souvent plus intrusives, plus rationnelles et elles témoignent parfois d’un certain manque de sensibilité envers l’état d’esprit du consommateur. Par ailleurs, la difficulté qu’éprouvent certains annonceurs à se mettre à la place de leur auditoire affecte les contenus, qui demeurent résolument centrés sur les objectifs de l'entreprise.

Or, si l’intention est de placer l’humain au centre de la stratégie de marketing, aucun système d’information ne pourra jamais remplacer l’empathie. En fait, le talent à voir le monde par les yeux du client permet de développer une forme de contenu capable de le toucher à une échelle plus humaine et plus émotionnelle. Réussir à créer ce type de connexion représente un atout indispensable pour se démarquer de la masse de renseignements promotionnels qui ne cessent de se multiplier sur le web.

si l’intention est de placer l’humain au centre de la stratégie marketing, aucun système d’information ne pourra jamais remplacer l’empathie. 

En somme, pendant que les chercheurs se demandent si la technologie est en train de tuer l’empathie, les professionnels des communications font face au défi de réconcilier les deux. La capacité d’utiliser les plateformes numériques pour communiquer à une échelle humaine pourrait même devenir une compétence très recherchée en marketing. Dans une société où la consommation joue un rôle dominant, voilà seulement une raison de plus de cultiver l’empathie.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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