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Le paradoxe du marketing de contenu

Marie-Danielle Tremblay Analyste stratégique, Indépendante

Dans l'univers du marketing numérique, un des mots les plus populaires est sans doute le terme «contenu». Aujourd’hui, la plupart des agences proposent des services de création et de diffusion de contenu rédactionnel sur les plateformes web. 

Ces nouvelles stratégies visent plus spécifiquement la génération des digital natives, reconnue pour passer une grande partie de son temps sur internet et pour être plus exigeante envers les annonceurs. Toutefois, il ne faut pas oublier que cette génération est également soupçonnée de lire très peu.

Malgré un certain enthousiasme envers les nouvelles tactiques de communication numérique, les efforts fournis par les marques pour nourrir leur blogue et leur site web d’articles n’apportent pas toujours les résultats souhaités. Le plus souvent, l’échec de la méthode peut être attribué à deux facteurs. D’une part, les contenus créés par les marques ont parfois un aspect trop promotionnel, d’autre part, ils reposent sur une connaissance superficielle de la cible.

D’une part, les contenus créés par les marques ont parfois un aspect trop promotionnel, d’autre part, ils reposent sur une connaissance superficielle de la cible.

Dans un contexte d’affaires, la création de contenu est en effet souvent abordée comme une autre méthode de promotion. Le réflexe est de mettre en valeur les produits dans des articles qui se veulent intéressants et utiles. Il s’agit là d’une tactique centrée avant tout sur les objectifs de l’annonceur, pas sur les besoins de l’utilisateur. Or, une bonne stratégie de contenu n’est pas un moyen de parler du produit, mais bien une extension du produit. Les entreprises qui connaissent du succès dans ce domaine ne tentent pas de communiquer un message, elles cherchent plutôt des moyens pour enrichir la vie et l’expérience du consommateur, le but n’étant pas de vendre directement, mais bien de susciter l’affection de l’internaute et de créer un attachement envers la marque.

Tout comme un produit ou un service, une stratégie de contenu doit satisfaire un besoin dans le marché. Ainsi, avant de créer leur blogue, certaines entreprises prennent le temps de se poser les mêmes questions que lorsque qu’elles ont décidé de se lancer en affaires: «Quel besoin mon contenu va-t-il satisfaire?», «En quoi mon contenu est-il supérieur à celui de mes concurrents?», etc. Et si, comme c’est souvent le cas, le public visé est né à l'ère numérique, le format fait également l’objet d’une réflexion supplémentaire.

Les membres des nouvelles générations ont un rapport à la lecture très différent de leurs aînés. Pour les moins de 30 ans, tout va très vite. Ils exécutent plusieurs tâches en même temps et pratiquent une lecture dite «sautillante». Ils lisent les grands titres, s’attardent aux images et se réfèrent aux résumés en 140 caractères. De plus, l’habitude de lecture comme loisir se perd au profit des types de divertissements plus dynamiques. Bien que largement reconnue, cette réalité explique quand même une partie des revers des entreprises qui persistent à multiplier les textes narratifs dans le cadre de leur stratégie numérique.

l’habitude de lecture comme loisir se perd au profit des types de divertissements plus dynamiques. 

Depuis que les marques ont commencé à se comporter comme des médias, le contenu se multiplie sur le web. Des dizaines de milliers d’articles de toutes sortes sont créés chaque jour. Un grand nombre ne sont parcourus que par une poignée d’utilisateurs. Dans tout ce bruit, il devient de plus en plus difficile de se démarquer. Ainsi, le seul moyen pour attirer l’attention du consommateur est de posséder une compréhension approfondie de ses besoins, intérêts et habitudes de lecture. Somme toute, lorsqu’il est question de contenu, la réussite sourit à ceux qui misent sur la qualité plutôt que sur la quantité. 

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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