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La place des scientifiques en publicité

Marie-Danielle Tremblay Analyste stratégique, Indépendante

Bien que de plus en plus souvent considérée comme une «science», la publicité est largement dominée par la créativité. Étant au cœur des plus grands succès, les qualités artistiques ont toujours été très valorisées par le monde de la pub, laissant aux autres disciplines un rôle de soutien.

Néanmoins, la popularité grandissante du marketing scientifique pose la question de la place accordée à la logique, à la rigueur et aux mathématiques dans les agences.    

Le marketing est rarement le premier choix des étudiants candidats à une carrière scientifique. Considérée comme relevant plutôt du domaine des arts et lettres, cette option est souvent oubliée par ces derniers, qui préfèrent des secteurs plus rigoureux comme l’économie, les finances, l’ingénierie, la santé ou l’informatique, laissant la publicité aux bons communicateurs et aux artistes. Ainsi, les esprits créatifs ont longtemps été surreprésentés en agence, parfois au détriment des esprits plus rationnels.

Avec l’arrivée des nouvelles technologies, les pratiques entourant la publicité se sont cependant complexifiées et ont forcé les agences à insérer dans leurs rangs de nouvelles compétences. Ainsi, depuis quelques années, les postes de développeurs web se sont multipliés, de même que les emplois d’analystes et de stratèges. Or, il n’est pas toujours facile pour ces nouveaux arrivants de faire leur place dans cet univers dominé par la création.

les esprits créatifs ont longtemps été surreprésentés en agence, parfois au détriment des esprits plus rationnels.

À la base, le créatif et le scientifique ont généralement du mal à communiquer. Alors que le premier est souvent spontané, imaginatif et instinctif, le second est généralement critique, structuré, précis et formel. Leur rencontre prend donc parfois la forme d’un débat entre des idéologies contraires. Réconcilier les points de vue peut alors demander beaucoup de patience, de travail et de collaboration.

Par ailleurs, les créatifs étant les employés les plus indispensables au travail des agences, ils sont encore favorisés par le monde de la pub. Dans le cas d’un désaccord, ils seront souvent priorisés. Or, ce manque de valorisation des scientifiques pourrait décourager les esprits plus rationnels de choisir le milieu du marketing.

En somme, même si l’industrie a fait une place à la science dans la pratique, elle aurait avantage à lui en faire plus dans sa mentalité. Accorder une plus grande importance à l’esprit méthodique pourrait en effet ramener un équilibre dans les rapports, en plus de faciliter la collaboration entre l’artiste et le rationnel. Or, une véritable collaboration entre ces deux tempéraments opposés se révèle souvent le gage d’un produit encore plus exceptionnel.

MÊME SI l’industrie a fait une place à la science dans la pratique, elle aurait avantage à lui EN faire plus dans sa mentalité.

Bien que la créativité soit au cœur de la publicité, un équilibre entre l’art et la science est maintenant nécessaire en agence. Celles qui sauront faire une place aux scientifiques et favoriser une véritable collaboration seront certainement gagnantes. 

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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